Καμπάνιες UGC με πληρωμή ανά προβολή, εξηγημένες για μάρκες

Υπάρχουν τρεις τρόποι να αγοράσεις προσοχή στο short-form: πληρώνεις για τοποθέτηση, πληρώνεις ανά ανάρτηση, ή πληρώνεις για απήχηση που παραδόθηκε. Να τι κοστίζει ο τρίτος, τι ελέγχεις, πότε είναι λάθος εργαλείο, και πώς στήνεις μια πρώτη καμπάνια χωρίς να κοροϊδεύεις τον εαυτό σου.

Υπάρχουν τρεις τρόποι με τους οποίους μια μάρκα αγοράζει προσοχή στο short-form, και οι περισσότερες ομάδες μάρκετινγκ έχουν χρησιμοποιήσει μόνο τους δύο.

Μπορείς να πληρώσεις για τοποθέτηση, που είναι διαφήμιση. Μπορείς να πληρώσεις ανά ανάρτηση, που είναι influencer marketing. Ή μπορείς να πληρώσεις για απήχηση που πραγματικά παραδόθηκε, και αυτό ακριβώς είναι μια καμπάνια UGC με πληρωμή ανά προβολή.

Ο τρίτος τρόπος συμπεριφέρεται αρκετά διαφορετικά από τους δύο πρώτους, ώστε οι ομάδες να του φέρονται με λάθος ένστικτα και να καταλήγουν ότι δεν δουλεύει.

Τοποθέτηση, ανάρτηση ή παραδομένη απήχηση

Το να πληρώνεις για τοποθέτηση σημαίνει ότι αγοράζεις εμφανίσεις από την πλατφόρμα και ελέγχεις πλήρως στόχευση, δημιουργικό και χρονισμό. Πληρώνεις είτε ενδιαφέρεται κανείς είτε όχι. Το κόστος του να σε αγνοήσουν το σηκώνεις εσύ.

Το να πληρώνεις ανά ανάρτηση σημαίνει ότι αγοράζεις το κοινό και την υπογραφή ενός δημιουργού. Συμφωνείς αμοιβή πριν συμβεί οτιδήποτε, και αν η ανάρτηση πέσει στο κενό, πλήρωσες ούτως ή άλλως. Αυτό που αγόρασες ήταν το όνομα του δημιουργού, και η απήχηση ήταν μια ελπίδα δεμένη πάνω του.

Το να πληρώνεις ανά παραδομένη προβολή σημαίνει ότι χρηματοδοτείς έναν προϋπολογισμό και μια τιμή, δίνεις ένα brief σε πολλούς δημιουργούς, και πληρώνεις για τις προβολές που κερδίζουν πραγματικά τα κλιπ τους. Ένα κλιπ που δεν φτάνει σε κανέναν δεν σου κοστίζει τίποτα. Ένα κλιπ που φτάνει σε μισό εκατομμύριο σου κοστίζει ακριβώς την τιμή επί την απήχηση.

Αυτή είναι η δομική διαφορά. Στα δύο πρώτα μοντέλα το ρίσκο της υποαπόδοσης το σηκώνεις εσύ. Στο τρίτο, το ρίσκο κάθεται σε αυτόν που έφτιαξε το κλιπ.

Η αριθμητική, δίπλα δίπλα

Πάρε έναν προϋπολογισμό πέντε χιλιάδων και τρέξ' τον με τρεις τρόπους. Τα νούμερα είναι ενδεικτικά, δεν είναι τιμές προσφοράς, και τα δικά σου θα διαφέρουν ανά κατηγορία και ανά χώρα.

Ως πληρωμένη τοποθέτηση με CPM δέκα μονάδων, οι πέντε χιλιάδες αγοράζουν πεντακόσιες χιλιάδες εμφανίσεις. Κάθε μία από αυτές διακόπτει κάποιον, και σχεδόν καμία δεν μοιράζεται.

Ως μία ανάρτηση influencer, οι πέντε χιλιάδες είναι ένας δημιουργός μεσαίας κλίμακας με μερικές εκατοντάδες χιλιάδες ακολούθους. Παίρνεις μία ανάρτηση, μία στιγμή, μία αισθητική, και ένα νούμερο απήχησης που θα το μάθεις μόνο εκ των υστέρων.

Ως καμπάνια με πληρωμή ανά προβολή στις δύο μονάδες ανά χίλιες προβολές, οι πέντε χιλιάδες αγοράζουν δυόμισι εκατομμύρια προβολές, αν ο προϋπολογισμός τρέξει στην τιμή. Μοιρασμένες σε δεκάδες ή εκατοντάδες κλιπ, το καθένα φυσικό για τον λογαριασμό από τον οποίο ανέβηκε, το καθένα να διεκδικεί διανομή με την αξία του.

Η τρίτη στήλη δεν είναι αυτόματα η σωστή απάντηση. Είναι η σωστή απάντηση όταν η απήχηση και η επανάληψη μετρούν περισσότερο από τον έλεγχο του μηνύματος, που είναι πραγματική συνθήκη και δεν ισχύει πάντα για σένα.

Τι ελέγχεις και τι όχι

Ελέγχεις το brief, το υλικό, τους κανόνες, την τιμή, τον προϋπολογισμό, και ποια κλιπ εγκρίνονται. Αυτό είναι περισσότερος έλεγχος από όσο περιμένουν οι περισσότερες ομάδες, και εκεί κρίνεται όλη η ποιότητα του αποτελέσματος.

Δεν ελέγχεις ποια κλιπ θα απογειωθούν. Αυτή είναι η ανταλλαγή. Αγοράζεις πρόσβαση σε μια μηχανή διανομής που ανταμείβει ό,τι ανταμείβει, και δεν συμβουλεύεται τις οδηγίες της μάρκας σου όταν αποφασίζει.

Οι ομάδες που δυσκολεύονται με αυτό συνήθως προσπαθούν να κάνουν κάθε κλιπ να μοιάζει με διαφήμιση που ενέκριναν οι ίδιες. Τα κλιπ που πιάνουν είναι εκείνα που μοιάζουν με το feed μέσα στο οποίο βρίσκονται. Αν το brief σου είναι μια λίστα υποχρεωτικών καρέ, έχεις ξαναφτιάξει τη διαφήμιση με παραπάνω βήματα και χωρίς τη στόχευσή της.

Πότε το clipping είναι λάθος εργαλείο

Είναι λάθος εργαλείο όταν η ακρίβεια του μηνύματος μετράει περισσότερο από την απήχηση. Ρυθμιζόμενοι ισχυρισμοί, ιατρικά, χρηματοοικονομικά προϊόντα, οτιδήποτε όπου μια παράφραση δημιουργεί ευθύνη.

Είναι λάθος όταν χρειάζεσαι εγγυημένη παράδοση σε συγκεκριμένη ημερομηνία. Οι καμπάνιες χτίζονται σταδιακά, και ένα λανσάρισμα που χρειάζεται συγκεκριμένο αριθμό εμφανίσεων ένα συγκεκριμένο πρωί είναι θέμα διαφήμισης.

Είναι λάθος όταν το προϊόν σου χρειάζεται εξήγηση για να γίνει ενδιαφέρον. Το short-form ανταμείβει την άμεση κατανόηση, και οι σύνθετες προτάσεις πεθαίνουν σε δύο δευτερόλεπτα.

Και είναι λάθος όταν δεν έχεις υλικό. Μια καμπάνια χωρίς κάτι να κοπεί παράγει κλιπ φτιαγμένα από stock και το λογότυπό σου, που φτάνουν σε κόσμο και δεν πείθουν κανέναν.

Στήνοντας την πρώτη καμπάνια

Διάλεξε έναν στόχο. Αναγνωρισιμότητα ή εγκαταστάσεις ή επισκεψιμότητα στο κατάστημα. Οι καμπάνιες που στοχεύουν σε τρία πράγματα γράφουν κακά brief και μετρούν ακόμη χειρότερα.

Δώσε στους clippers κάτι αληθινό να κόψουν. Υλικό προϊόντος, παλιές διαφημίσεις, βίντεο των ιδρυτών, βίντεο πελατών που έχεις δικαίωμα να δώσεις. Είναι ο μεγαλύτερος μοχλός ποιότητας, και δεν σου κοστίζει τίποτα γιατί το υλικό υπάρχει ήδη.

Γράψε τους κανόνες ως σύντομες απαγορεύσεις, όχι ως μακροσκελείς απαιτήσεις. Τρία πράγματα που δεν πρέπει να κάνουν νικούν δεκαπέντε που πρέπει να συμπεριλάβουν, κάθε φορά.

Όρισε την τιμή με βάση το τι αξίζει για σένα η προβολή, όχι με βάση το τι σου φαίνεται φθηνό. Αν χίλιες προβολές του προϊόντος σου αξίζουν για σένα τέσσερις μονάδες, μην ορίσεις τιμή μία και μετά απορείς γιατί ο όγκος είναι μικρός.

Ξεκίνα με προϋπολογισμό που δεν θα σε πείραζε να χάσεις ολόκληρο. Δες την πρώτη καμπάνια ως αυτό που σου μαθαίνει τη δική σου τιμή και το δικό σου brief.

Πώς το μετράς χωρίς να κοροϊδεύεις τον εαυτό σου

Μέτρα προβολές, προφανώς, αλλά μη σταματήσεις εκεί γιατί δεν θα μάθεις τίποτα.

Το κόστος ανά χίλιες παραδομένες προβολές είναι το νούμερο που σου επιτρέπει να συγκρίνεις αυτό το κανάλι με κάθε άλλο που αγοράζεις. Είναι η ειλικρινής σύγκριση και συχνά άβολη για το υπάρχον media plan σου.

Η διασπορά των κλιπ μετράει περισσότερο από το πλήθος τους. Είκοσι κλιπ από είκοσι διαφορετικές οπτικές σου μαθαίνουν ποια οπτική δουλεύει. Διακόσια πανομοιότυπα κλιπ δεν σου μαθαίνουν τίποτα και μάλλον έπνιξαν και τη διανομή τους.

Πρόσεξε την άνοδο σε αναζητήσεις και σε απευθείας επισκεψιμότητα μέσα στο διάστημα της καμπάνιας. Το short-form σπάνια φέρνει κλικ και συχνά κάνει τον κόσμο να σε ψάξει χωριστά, κάτι που τα μοντέλα απόδοσης χάνουν και το search console σου όχι.

Αγνόησε το engagement rate ως βασικό δείκτη. Σε κλιπ που φτάνουν πολύ πέρα από τη βάση ακολούθων, ο παρονομαστής είναι άγνωστοι, και το νούμερο σου λέει ελάχιστα που δεν σου είπε ήδη η καθαρή απήχηση.

Συχνές ερωτήσεις

Σε τι διαφέρει αυτό από ένα γραφείο UGC;

Ένα γραφείο παράγει περιεχόμενο για να το διανείμεις εσύ, και πληρώνεις για την παραγωγή. Μια καμπάνια με πληρωμή ανά προβολή πληρώνει για διανομή που έχει ήδη συμβεί, και η παραγωγή είναι παρενέργεια. Εντελώς διαφορετική αγορά, και δεν αλληλοαποκλείονται.

Τι γίνεται αν ένα κλιπ πάει στραβά για τη μάρκα;

Γι' αυτό υπάρχουν η έγκριση και οι ξεκάθαρες απαγορεύσεις, και γι' αυτό η λίστα με το «αυτό μην το κάνετε» μετράει περισσότερο από τη λίστα ευχών. Οι καμπάνιες μπορούν να απαιτούν έγκριση πριν μετρήσει ένα κλιπ, που είναι πιο αργό και αξίζει τον κόπο για μάρκες όπου ο τόνος σηκώνει βάρος.

Μπορεί να φέρει εγκαταστάσεις ή πωλήσεις, ή είναι μόνο για αναγνωρισιμότητα;

Και τα δύο, με μια επιφύλαξη. Το short-form φέρνει ανακάλυψη αξιόπιστα και κλικ αναξιόπιστα. Οι καμπάνιες που στοχεύουν σε εγκαταστάσεις δουλεύουν καλύτερα όταν το προϊόν διαβάζεται αμέσως στην οθόνη και το όνομα είναι εύκολο να το θυμηθείς και να το ψάξεις. Αν το funnel σου χρειάζεται landing page για να βγάλει νόημα, συνδύασε την καμπάνια με κάλυψη στην αναζήτηση.

Πόσο μεγάλος πρέπει να είναι ο προϋπολογισμός;

Μικρότερος από όσο υποθέτουν οι περισσότερες ομάδες για ένα πρώτο τεστ, γιατί το νόημα της πρώτης καμπάνιας είναι να βρεις τη δική σου τιμή και να διορθώσεις το brief σου. Αρκετά μεγάλος ώστε να φτιαχτούν όντως κλιπ, αρκετά μικρός ώστε το μάθημα να είναι φθηνό. Μεγάλωσέ τον μετά τη δεύτερη καμπάνια, όχι μετά την πρώτη.