Clipping en établissement : vos clients filment déjà

Restaurants, clubs et hôtels dépensent en publicité pour montrer la salle pendant que les gens présents dans la salle la filment gratuitement. Le clipping en établissement les paie pour la poster correctement : ce que c'est, ce que ça coûte, et comment le mettre en place sans que cela ressemble à un coup marketing.

Traversez n'importe quel bon restaurant un vendredi soir et comptez les téléphones. Puis regardez ce que ce même restaurant dépense en publicité : des photographies de la salle, prises par quelqu'un payé pour la rendre plus belle qu'elle ne l'est, montrées à des gens qui scrollent.

Les gens présents dans la salle produisent déjà la meilleure version. Personne ne leur demande de la poster, et personne ne les paie quand ils le font.

Ce qu'est le clipping en établissement

Un client filme quelque chose chez vous, le poste sur son propre compte, et se fait payer pour la portée que ce post obtient. Vous fixez le budget et les règles. Lui apporte l'audience.

C'est le même mécanisme de paiement à la vue que pour la musique et les marques, pointé vers le seul groupe de créateurs qui se trouve physiquement debout dans votre établissement.

La différence avec tous les dispositifs d'influence qu'on vous a proposés : vous ne payez pas une personne à grosse audience pour qu'elle vienne. Vous payez ceux qui sont déjà là, quelle que soit la taille de leur audience, pour une portée réellement obtenue.

Pourquoi le clip d'un client bat votre publicité

Ce n'est pas une question de goût, c'est une question de qui parle.

Votre publicité dit que la salle est bien. Le clip d'un client montre la salle en train d'être bien, filmée par quelqu'un qui n'a aucune raison de mentir, à l'heure où elle ressemble vraiment à ça. Le second survit au scroll.

Ensuite, il y a un ciblage que vous ne pouvez pas acheter. Les abonnés d'un client sont, de façon disproportionnée, des gens qui habitent à côté, connaissent le quartier et pourraient tout à fait pousser la porte. Aucune régie publicitaire ne vous livre cette audience aussi proprement que la personne qui vient de s'asseoir dans votre salle.

Et cela s'accumule. Une salle où l'on voit que les gens ont du plaisir à être attire des gens qui veulent y être. C'est le plus vieux mécanisme de la restauration et de l'hôtellerie, et la vidéo courte en est simplement la version la plus rapide jamais construite.

Ce que ça coûte, et ce que veut dire une portée locale

La même arithmétique que pour n'importe quelle campagne au paiement à la vue : un tarif pour mille vues, un budget, et cela s'arrête quand le budget s'arrête.

Ce qui change, c'est quelles vues vous voulez. Pour un établissement, cent mille vues dispersées dans le monde valent nettement moins que cinq mille vues auprès de gens qui habitent à distance raisonnable. Ce n'est pas la portée qui compte, c'est la portée capable de venir jusqu'à vous.

Cela change la façon de lire les chiffres. Le clip d'un habitué qui a quatre cents abonnés locaux peut valoir plus pour vous que celui d'un visiteur avec quarante mille abonnés dans un autre pays. Jugez les campagnes sur la capacité réelle de l'audience à se déplacer, pas sur la taille du compteur.

Le mettre en place dans votre salle

La partie pratique est plus légère qu'il n'y paraît.

Les clients doivent savoir que la campagne existe au moment où ils tiennent déjà leur téléphone. Autrement dit, l'invitation se trouve là où ils regardent : sur la table, au bar, à l'entrée, sur ce qu'ils scannent pour voir la carte. Pas dans un post qu'ils auraient dû voir la semaine dernière.

Le personnel a besoin d'une seule phrase, qu'il puisse dire sans que cela sonne comme un argumentaire. Une phrase, dite naturellement, fait plus que n'importe quel carton imprimé.

Et ce qui est filmé doit valoir la peine d'être filmé. C'est la partie que les établissements sautent. Une campagne ne sauvera pas une salle qui rend mal en image à l'heure où vos clients y sont. Réglez la lumière d'abord, lancez la campagne ensuite.

Ce qu'il faut briefer, et ce qu'il ne faut jamais briefer

Briefez ce qui vous protège : pas de tournage d'autres clients sans leur accord, pas de zones réservées au personnel, rien qui laisse entendre une promesse que vous ne pouvez pas tenir. Dites ce que vous préférez ne pas voir. Dites-le simplement et dites-le en premier.

Ne briefez pas de script. Dès l'instant où le clip d'un client sonne écrit, il cesse d'être le clip d'un client et devient une publicité moins bien produite. Ce que vous achetez, c'est justement que cela ne ressemble pas à du marketing, et un script détruit exactement cela.

N'exigez pas de visage à l'image. Beaucoup des meilleurs clips d'établissement, ce sont des mains, des assiettes, une salle et un son. Exiger que les gens apparaissent à l'écran divise votre participation par deux, pour rien.

Les établissements pour qui cela marche, et ceux pour qui non

Cela marche là où il y a quelque chose à filmer et une raison d'en avoir déjà envie. Les restaurants avec une salle ou un plat qui rendent bien à l'image. Les clubs et les bars, où le public est le contenu. Les hôtels avec une vue, une piscine, un lobby qui mérite un deuxième regard. Partout où il y a une file, un rituel ou un moment.

Cela marche mal là où l'expérience est fonctionnelle plutôt que mémorable, là où les clients entrent et sortent en quatre minutes, ou là où filmer serait intrusif par nature. Si vous n'arrivez pas à imaginer un client ayant envie de filmer spontanément, le payer ne créera pas cette envie.

Le test honnête : quelqu'un a-t-il posté sur votre établissement ce mois-ci sans qu'on le lui demande ? Si oui, vous payez pour amplifier quelque chose qui se produit déjà. Si non, c'est ce problème-là qu'il faut résoudre d'abord.

Questions fréquentes

Les clients doivent-ils avoir une audience ?

Non, et c'est la partie qui surprend le plus les patrons d'établissement. Les fils de vidéo courte diffusent auprès de gens qui ne suivent pas celui qui poste, donc un client avec deux cents abonnés peut toucher des milliers de personnes. Ce qui compte, c'est que le clip soit bon, pas le compte d'où il est parti. C'est aussi pour cela que payer à la vue plutôt qu'au post est la bonne forme ici : vous n'achetez pas le compte, vous achetez ce que le clip a fait.

Est-ce que mes clients vont trouver ça gadget ?

Oui, quand c'est bruyant. Une grande affiche qui somme les gens de poster est un gadget, et les clients la lisent comme tel. Une invitation posée discrètement là où ils regardent déjà, et un membre du personnel qui la mentionne une fois sans insister, non. Le ton fait toute la différence, et il est entièrement entre vos mains.

Et si quelqu'un poste quelque chose de peu flatteur ?

Les campagnes comportent une validation, donc un clip à côté de la plaque n'est pas payé et ne vous représente pas. Il faut être réaliste malgré tout : les gens peuvent déjà poster ce qu'ils veulent sur votre établissement, et la plupart le font sans aucune campagne. En lancer une n'ajoute pas ce risque. Elle ajoute un canal où vous avez votre mot à dire.

Combien de temps faire tourner une campagne en établissement ?

Plus longtemps qu'un lancement et moins longtemps que toujours. Une semaine ne suffit pas pour que les clients remarquent que l'invitation existe. La faire tourner en permanence à tarif fixe habitue les habitués à l'attendre et en émousse l'effet. La plupart des établissements en tirent davantage en la faisant tourner autour des périodes qui comptent pour eux : une nouvelle carte, une saison, les soirées qu'ils veulent remplir.