Les campagnes UGC payées à la vue, expliquées aux marques
Il y a trois façons d'acheter de l'attention en vidéo courte : payer l'emplacement, payer la publication, ou payer la portée réellement délivrée. Voici ce que coûte la troisième, ce que vous contrôlez, quand c'est le mauvais outil, et comment monter une première campagne sans vous raconter d'histoires.
Il y a trois façons pour une marque d'acheter de l'attention en vidéo courte, et la plupart des équipes marketing n'en ont jamais utilisé que deux.
Vous pouvez payer l'emplacement, c'est la publicité. Vous pouvez payer à la publication, c'est le marketing d'influence. Ou vous pouvez payer la portée réellement délivrée, et c'est ça, une campagne UGC payée à la vue.
La troisième se comporte assez différemment des deux premières pour que les équipes lui appliquent les mauvais réflexes et en concluent qu'elle ne marche pas.
Emplacement, publication, ou portée délivrée
Payer l'emplacement, c'est acheter des impressions à la plateforme et contrôler entièrement le ciblage, la création et le calendrier. Vous payez que ça intéresse quelqu'un ou non. Le coût de l'indifférence est pour vous.
Payer à la publication, c'est acheter l'audience et la recommandation d'un créateur. Vous convenez d'un tarif avant que quoi que ce soit arrive, et si la publication fait un flop, vous avez payé quand même. Ce que vous avez acheté, c'est le nom du créateur, et la portée n'était qu'un espoir accroché à ce nom.
Payer à la vue délivrée, c'est financer un budget et un tarif, confier un brief à de nombreux créateurs, et payer les vues que leurs clips génèrent réellement. Un clip qui n'atteint personne ne vous coûte rien. Un clip qui atteint cinq cent mille personnes vous coûte exactement le tarif multiplié par la portée.
C'est là la différence de structure. Dans les deux premiers modèles, vous portez le risque de la sous-performance. Dans le troisième, ce risque est chez la personne qui a fait le clip.
L'arithmétique, côte à côte
Prenez un budget de cinq mille et faites-le tourner de trois façons. Ce sont des chiffres illustratifs, pas des tarifs annoncés, et vos propres chiffres varieront selon la catégorie et le territoire.
En achat d'espace à dix unités de CPM, cinq mille achètent cinq cent mille impressions. Toutes sont interruptives, et à peu près aucune n'est partagée.
En une publication d'influenceur, cinq mille correspondent à un créateur de milieu de gamme avec quelques centaines de milliers d'abonnés. Vous obtenez une publication, un moment, une esthétique, et un chiffre de portée que vous ne connaîtrez qu'après coup.
En campagne payée à la vue à deux unités pour mille vues, cinq mille achètent deux millions et demi de vues si le budget tourne au tarif prévu. Réparties sur des dizaines ou des centaines de clips, chacun natif du compte qui l'a publié, chacun en concurrence pour la diffusion sur ses seuls mérites.
La troisième colonne n'est pas automatiquement la bonne réponse. C'est la bonne réponse quand la portée et la répétition comptent plus que le contrôle du message, ce qui est une condition réelle et pas toujours la vôtre.
Ce que vous contrôlez, et ce que vous ne contrôlez pas
Vous contrôlez le brief, les contenus, les règles, le tarif, le budget, et quels clips sont validés. C'est plus de contrôle que la plupart des équipes ne l'imaginent, et c'est là que se joue toute la qualité du résultat.
Vous ne contrôlez pas quels clips décollent. C'est le compromis. Vous achetez l'accès à un moteur de distribution qui récompense ce qu'il récompense, et il ne consulte pas votre charte de marque avant de décider.
Les équipes qui bloquent là-dessus cherchent en général à faire ressembler chaque clip à une publicité qu'elles auraient validée. Les clips qui marchent sont ceux qui ressemblent au fil dans lequel ils apparaissent. Si votre brief est une liste de plans obligatoires, vous avez reconstruit la publicité avec des étapes en plus et sans son ciblage.
Quand le clipping est le mauvais outil
C'est le mauvais outil quand la précision du message compte plus que la portée. Allégations réglementées, santé, produits financiers, tout ce où une paraphrase crée une responsabilité.
C'est le mauvais outil quand vous avez besoin d'une livraison garantie à une date fixe. Les campagnes montent en puissance, et un lancement qui exige un nombre précis d'impressions un matin précis est un problème publicitaire.
C'est le mauvais outil quand votre produit doit être expliqué avant d'être intéressant. La vidéo courte récompense la compréhension immédiate, et les propositions complexes meurent en deux secondes.
Et c'est le mauvais outil quand vous n'avez aucun contenu. Une campagne sans matière à découper produit des clips faits de banques d'images et de votre logo, ce qui touche des gens et n'en convainc aucun.
Monter la première campagne
Choisissez un seul objectif. Notoriété, installations d'application ou passage en boutique. Les campagnes qui visent trois choses briefent mal et mesurent encore plus mal.
Donnez aux clippers de la vraie matière à découper. Images produit, publicités existantes, prises de parole du fondateur, vidéos clients dont vous détenez les droits. C'est le plus gros levier de qualité, et il ne vous coûte rien, puisque la matière existe déjà.
Écrivez les règles sous forme d'interdictions courtes, pas d'exigences longues. Trois choses à ne pas faire valent mieux que quinze choses à inclure, à chaque fois.
Fixez le tarif en fonction de ce que la vue vaut pour vous, pas de ce qui paraît bon marché. Si mille vues de votre produit valent quatre unités à vos yeux, ne fixez pas le tarif à une unité en vous étonnant ensuite du faible volume.
Commencez avec un budget que vous seriez serein de perdre entièrement. Traitez la première campagne comme ce qui vous apprend votre propre tarif et votre propre brief.
Mesurer sans se raconter d'histoires
Comptez les vues, évidemment, mais ne vous arrêtez pas là ou vous n'apprendrez rien.
Le coût pour mille vues délivrées est le chiffre qui vous permet de comparer ce canal à tous les autres que vous achetez. C'est la comparaison honnête, et souvent une comparaison inconfortable pour votre plan média actuel.
La variété des clips compte plus que leur nombre. Vingt clips sous vingt angles différents vous apprennent quel angle fonctionne. Deux cents clips identiques ne vous apprennent rien et ont probablement étouffé leur propre diffusion.
Surveillez la hausse des recherches et du trafic direct pendant la fenêtre de campagne. La vidéo courte génère rarement des clics et pousse souvent les gens à vous chercher séparément, ce que les modèles d'attribution ratent et que votre console de recherche, non.
Ignorez le taux d'engagement comme indicateur principal. Sur des clips qui dépassent largement une base d'abonnés, le dénominateur, ce sont des inconnus, et le chiffre vous apprend peu de choses que la portée brute ne disait pas déjà.
Questions fréquentes
En quoi est-ce différent d'une agence UGC ?
Une agence produit du contenu que vous distribuez ensuite, et vous payez la production. Une campagne payée à la vue paie une distribution qui a déjà eu lieu, et la production est un effet secondaire. Achat complètement différent, et les deux ne s'excluent pas.
Que se passe-t-il si un clip tourne mal pour la marque ?
C'est à ça que servent la validation et des interdictions claires, et c'est pourquoi la liste de ce qu'il ne faut pas faire compte plus que la liste de souhaits. Les campagnes peuvent exiger une validation avant qu'un clip soit comptabilisé, ce qui est plus lent et vaut le coup pour les marques dont le ton porte beaucoup.
Est-ce que ça peut générer des installations ou des ventes, ou seulement de la notoriété ?
Les deux, avec une réserve. La vidéo courte génère de la découverte de façon fiable et des clics de façon peu fiable. Les campagnes qui visent des installations marchent mieux quand le produit est immédiatement lisible à l'écran et que le nom est facile à retenir et à chercher. Si votre tunnel a besoin d'une page d'atterrissage pour avoir du sens, associez la campagne à une couverture sur la recherche.
Quelle taille de budget faut-il ?
Plus petite que la plupart des équipes ne le supposent pour un premier test, parce que l'objectif de la première campagne est de trouver votre tarif et de corriger votre brief. Assez grande pour que des clips soient réellement produits, assez petite pour que la leçon soit peu coûteuse. Passez à l'échelle après la deuxième campagne, pas la première.