Campagne UGC pagate a visualizzazione, spiegate ai brand

Ci sono tre modi di comprare attenzione sui video brevi: pagare lo spazio, pagare il singolo post, o pagare la copertura effettivamente generata. Ecco quanto costa il terzo, cosa si controlla davvero, quando è lo strumento sbagliato e come impostare una prima campagna senza raccontarsi storie.

Ci sono tre modi in cui un brand compra attenzione sui video brevi, e la maggior parte dei team marketing ne ha usati solo due.

Potete pagare lo spazio, ed è pubblicità. Potete pagare a post, ed è influencer marketing. Oppure potete pagare la copertura che è stata davvero generata, ed è questo che è una campagna UGC pagata a visualizzazione.

Il terzo modo si comporta in modo abbastanza diverso dai primi due che i team gli applicano gli istinti sbagliati e concludono che non funzioni.

Spazio, post o copertura generata

Pagare lo spazio significa comprare impression dalla piattaforma e controllare completamente targeting, creatività e tempi. Pagate che a qualcuno importi o meno. Il costo dell'indifferenza è vostro.

Pagare a post significa comprare il pubblico e l'approvazione di un creator. Concordate un compenso prima che accada qualsiasi cosa, e se il post va piatto avete pagato lo stesso. Quello che avete comprato è il nome del creator, e la copertura era una speranza attaccata a quel nome.

Pagare per visualizzazione generata significa finanziare un budget e una tariffa, dare un brief a molti creator e pagare per le visualizzazioni che le loro clip ottengono davvero. Una clip che non raggiunge nessuno non vi costa niente. Una clip che raggiunge mezzo milione di persone costa esattamente la tariffa moltiplicata per la copertura.

È questa la differenza strutturale. Nei primi due modelli il rischio di una performance scarsa è vostro. Nel terzo, quel rischio sta in capo a chi ha fatto la clip.

I conti, uno accanto all'altro

Prendete un budget di cinquemila e usatelo nei tre modi. Sono cifre illustrative, non tariffe di listino, e i vostri numeri saranno diversi a seconda della categoria e del territorio.

Come spazio pubblicitario a un CPM di dieci unità, cinquemila comprano cinquecentomila impression. Ognuna di esse interrompe qualcosa, e praticamente nessuna viene condivisa.

Come singolo post di un influencer, cinquemila sono un creator di fascia media con qualche centinaio di migliaia di follower. Ottenete un post, un momento, un'estetica e un dato di copertura che conoscerete solo dopo.

Come campagna pagata a visualizzazione a due unità per mille visualizzazioni, cinquemila comprano due milioni e mezzo di visualizzazioni se il budget scorre a quella tariffa. Distribuite su decine o centinaia di clip, ognuna nativa rispetto all'account da cui è stata pubblicata, ognuna in gara per la distribuzione sul merito.

La terza colonna non è automaticamente la risposta giusta. È la risposta giusta quando copertura e ripetizione contano più del controllo del messaggio, che è una condizione reale e non sempre la vostra.

Cosa controllate e cosa no

Controllate il brief, i materiali, le regole, la tariffa, il budget e quali clip vengono approvate. È più controllo di quanto la maggior parte dei team si aspetti, ed è lì che si decide tutta la qualità del risultato.

Non controllate quali clip decollano. È questo lo scambio. State comprando accesso a un motore di distribuzione che premia quello che premia, e quando decide non consulta le vostre brand guideline.

I team che fanno fatica di solito stanno cercando di far sembrare ogni clip una pubblicità che hanno approvato. Le clip che funzionano sono quelle che sembrano il feed in cui si trovano. Se il vostro brief è un elenco di inquadrature obbligatorie, avete ricostruito la pubblicità con qualche passaggio in più e senza il suo targeting.

Quando il clipping è lo strumento sbagliato

È lo strumento sbagliato quando la precisione del messaggio conta più della copertura. Claim regolamentati, ambito medico, prodotti finanziari, tutto ciò in cui una parafrasi crea una responsabilità.

È sbagliato quando vi serve una consegna garantita a una data fissa. Le campagne si costruiscono nel tempo, e un lancio che richiede un numero preciso di impression in una mattina precisa è un problema da pubblicità.

È sbagliato quando il vostro prodotto va spiegato prima di diventare interessante. I video brevi premiano la comprensione immediata, e le proposte complesse muoiono in due secondi.

Ed è sbagliato quando non avete materiali. Una campagna senza niente da tagliare produce clip fatte di filmati stock e del vostro logo, che raggiungono delle persone e non ne convincono nessuna.

Impostare la prima campagna

Scegliete un solo obiettivo. Notorietà, installazioni o affluenza. Le campagne che puntano a tre cose vengono briefate male e misurate peggio.

Date ai clipper qualcosa di vero da tagliare. Riprese di prodotto, spot già realizzati, video del fondatore, video di clienti su cui avete i diritti. È la leva di qualità più grande in assoluto, e non vi costa niente perché il materiale esiste già.

Scrivete le regole come brevi divieti, non come lunghi requisiti. Tre cose da non fare battono quindici cose da includere, sempre.

Fissate la tariffa in base a quanto vale per voi la visualizzazione, non a quanto vi sembra economico. Se mille visualizzazioni del vostro prodotto valgono quattro unità per voi, non fissate la tariffa a una e poi chiedetevi perché arrivano pochi volumi.

Partite con un budget che vi lascerebbe tranquilli anche perdendolo per intero. Considerate la prima campagna come la cosa che vi insegna la vostra tariffa e il vostro brief.

Misurare senza raccontarsi storie

Contate le visualizzazioni, ovviamente, ma non fermatevi lì o non imparerete niente.

Il costo per mille visualizzazioni generate è il numero che vi permette di confrontare questo canale con tutti gli altri che comprate. È il confronto onesto e spesso è scomodo per il vostro piano media attuale.

La varietà delle clip conta più del numero di clip. Venti clip da venti angolazioni diverse vi insegnano quale angolazione funziona. Duecento clip identiche non vi insegnano niente e con ogni probabilità hanno soffocato la loro stessa distribuzione.

Tenete d'occhio l'aumento di ricerche e di traffico diretto durante la finestra della campagna. I video brevi raramente generano clic e spesso spingono le persone a cercarvi a parte, cosa che i modelli di attribuzione si perdono e la vostra Search Console no.

Ignorate il tasso di engagement come metrica principale. Su clip che arrivano ben oltre la base di follower, il denominatore è fatto di sconosciuti, e quel numero dice poco che la copertura grezza non avesse già detto.

Domande frequenti

In cosa è diverso da un'agenzia UGC?

Un'agenzia produce contenuti che poi distribuite voi, e quello che pagate è la produzione. Una campagna pagata a visualizzazione paga una distribuzione già avvenuta, e la produzione è un effetto collaterale. È un acquisto completamente diverso, e le due cose non si escludono.

Cosa succede se una clip va storta per il brand?

È esattamente per questo che esistono l'approvazione e divieti chiari, ed è per questo che l'elenco delle cose da non fare conta più della lista dei desideri. Le campagne possono richiedere l'approvazione prima che una clip venga conteggiata: è più lento e ne vale la pena per i brand in cui il tono è un elemento portante.

Può portare installazioni o vendite, o serve solo alla notorietà?

Entrambe le cose, con un'avvertenza. I video brevi generano scoperta in modo affidabile e clic in modo inaffidabile. Le campagne che puntano alle installazioni funzionano meglio quando il prodotto si capisce all'istante sullo schermo e il nome è facile da ricordare e da cercare. Se il vostro funnel ha bisogno di una landing page per avere senso, affiancate alla campagna una copertura sulla ricerca.

Quanto deve essere grande il budget?

Più piccolo di quanto la maggior parte dei team immagini per un primo test, perché il senso della prima campagna è trovare la vostra tariffa e sistemare il vostro brief. Abbastanza grande perché le clip vengano davvero fatte, abbastanza piccolo perché la lezione costi poco. Scalate dopo la seconda campagna, non dopo la prima.