ビュー課金型UGCキャンペーン：ブランドのための解説

短尺の注目を買う方法は三つあります。掲載枠に払うか、投稿ごとに払うか、実際に届いたリーチに払うか。三つ目がいくらかかり、何を制御でき、どういうときに不向きで、自分をごまかさずに最初のキャンペーンをどう組むかを説明します。

ブランドが短尺の注目を買う方法は三つあり、多くのマーケティングチームはそのうち二つしか使ったことがありません。

掲載枠に払う方法。これは広告です。投稿ごとに払う方法。これはインフルエンサーマーケティングです。あるいは、実際に届いたリーチに払う方法。これがビュー課金型のUGCキャンペーンです。

三つ目は前の二つと十分に違う挙動をするので、チームは間違った勘を当てはめて、これは機能しないと結論づけてしまいます。

掲載枠か、投稿か、届いたリーチか

掲載枠に払うとは、プラットフォームからインプレッションを買うことで、ターゲティングもクリエイティブもタイミングも完全に制御できます。誰も関心を持たなくても支払いは発生します。無視されたコストはあなたが負います。

投稿ごとに払うとは、一人のクリエイターのオーディエンスと推薦を買うことです。何かが起きる前に報酬額を合意し、投稿が不発でも支払いは済んでいます。買ったのはそのクリエイターの名前であり、リーチはそこに付随した期待でした。

届いたビューごとに払うとは、予算とレートを用意し、多数のクリエイターにブリーフを渡し、彼らのクリップが実際に獲得したビューに対して支払うことです。誰にも届かなかったクリップの費用はゼロです。50万人に届いたクリップの費用は、レートにリーチを掛けたちょうどの額です。

これが構造上の違いです。前の二つでは、成果が出ないリスクをあなたが背負います。三つ目では、そのリスクはクリップを作った人の側にあります。

数字を並べてみる

予算5,000を三通りに使ってみます。以下は説明のための数値であり、提示レートではありません。実際の数字はカテゴリーや地域によって変わります。

運用型広告としてCPM 10ユニットなら、5,000で50万インプレッションです。そのすべてが割り込み型で、共有されるものはほぼありません。

インフルエンサー投稿1本としてなら、5,000は数十万フォロワーの中堅クリエイター1人です。投稿1本、瞬間が一つ、世界観が一つ、そしてリーチの数字は事後にしかわかりません。

ビュー課金キャンペーンとして1,000ビューあたり2ユニットなら、予算がレート通りに消化されれば5,000で250万ビューです。数十本から数百本のクリップに分散し、その一本一本が投稿されたアカウントに馴染んだ形で、実力で配信を取りにいきます。

三列目が自動的に正解というわけではありません。メッセージの制御より、リーチと反復のほうが重要な場合に正解になります。それは実在する条件ですが、いつもあなたの条件だとは限りません。

制御できること、できないこと

制御できるのは、ブリーフ、素材、ルール、レート、予算、そしてどのクリップを承認するかです。多くのチームが思っているより制御範囲は広く、成果の質はここで決まります。

制御できないのは、どのクリップが伸びるかです。それが取引条件です。あなたは、報いるものに報いる配信エンジンへのアクセスを買っているのであり、そのエンジンは判断の際にあなたのブランドガイドラインを参照しません。

ここでつまずくチームは、たいていすべてのクリップを、自分が決裁した広告のように見せようとしています。効くクリップは、それが置かれたフィードに馴染んで見えるクリップです。ブリーフが必須カットの一覧になっているなら、それは手順を増やしただけの広告であり、しかも広告のターゲティングは付いていません。

クリッピングが不向きなとき

メッセージの正確さがリーチより重要なときは不向きです。規制のある訴求、医療、金融商品。言い換えが責任問題になる領域です。

特定の日に確実な配信量が必要なときも不向きです。キャンペーンは積み上がっていくものであり、特定の朝に特定のインプレッション数が必要なローンチは、広告で解く問題です。

興味を持たれる前に説明が必要な商品も不向きです。短尺は即座の理解に報い、複雑な提案は2秒で死にます。

そして素材が何もないときも不向きです。切る元がないキャンペーンは、ストック映像とロゴから組み立てたクリップを生み、それは人には届いても誰も説得しません。

最初のキャンペーンの組み方

目的を一つに絞る。認知か、インストールか、来店か。三つを同時に狙うキャンペーンはブリーフが下手になり、計測はもっと下手になります。

クリッパーに切る素材を渡す。商品映像、既存の広告、創業者の映像、権利のある顧客動画。品質を左右する最大のレバーであり、素材はすでに存在しているので追加費用はかかりません。

ルールは長い必須事項ではなく、短い禁止事項として書く。入れてほしい15項目より、やってはいけない3項目のほうが、毎回うまくいきます。

レートは、そのビューが自社にとっていくらの価値かで決める。安く感じるかどうかで決めない。自社商品の1,000ビューに4ユニットの価値があるなら、レートを1に設定して量が集まらないと悩むのはやめましょう。

全額失っても平気でいられる予算から始める。最初のキャンペーンは、自社のレートと自社のブリーフを教えてくれるものだと考えてください。

自分をごまかさずに計測する

当然ビューは数えます。ただしそこで止めると何も学べません。

届いた1,000ビューあたりのコストは、他に買っているすべてのチャネルとこの施策を比較できる数字です。正直な比較であり、既存のメディアプランにとっては居心地の悪い比較になることも珍しくありません。

クリップの本数より、クリップの幅が重要です。20通りの切り口による20本は、どの切り口が効くかを教えてくれます。同じようなクリップ200本は何も教えず、おそらく自分で自分の配信を抑え込んでいます。

キャンペーン期間中の検索流入と直接流入の伸びを見てください。短尺はクリックをあまり生まず、後から自分で調べさせることがよくあります。アトリビューションのモデルはこれを取りこぼしますが、検索コンソールは取りこぼしません。

エンゲージメント率を主要指標にしないこと。フォロワー基盤をはるかに超えて届いたクリップでは、分母は見知らぬ人であり、その数字は素のリーチが語った以上のことをほとんど教えてくれません。

よくある質問

UGC制作会社に頼むのと何が違いますか

制作会社は、あなたが配信するためのコンテンツを作り、あなたは制作に対して支払います。ビュー課金型キャンペーンは、すでに起きた配信に対して支払い、制作は副産物です。まったく別の買い物であり、両立しないものでもありません。

ブランドにとって望ましくないクリップが出たらどうなりますか

そのために承認と明確な禁止事項があり、だからこそ、やってはいけないことの一覧が、希望事項の一覧より重要なのです。キャンペーンでは、クリップが計上される前に承認を必須にすることもできます。時間はかかりますが、トーンが重要なブランドにはその価値があります。

インストールや売上につながりますか、それとも認知だけですか

どちらもです、ただし条件つきで。短尺は発見を安定して生み、クリックは不安定にしか生みません。インストールを狙うキャンペーンは、商品が画面上で即座に理解でき、名前が覚えやすく検索しやすいときに最もうまくいきます。ファネルが理解のためにランディングページを必要とするなら、検索面の手当てと組み合わせてください。

予算はどれくらい必要ですか

最初のテストとしては、多くのチームが想定するより小さくて構いません。最初のキャンペーンの目的は、自社のレートを見つけ、ブリーフを直すことだからです。クリップが実際に作られる程度には大きく、学びが安く済む程度には小さく。拡大するのは2回目のキャンペーンの後であって、1回目の後ではありません。