店舗クリッピング：ゲストはもうスマホを向けています

レストランもクラブもホテルも、店内を見せる広告に金をかけています。その店内にいる人たちは、同じものを無料で撮っています。店舗クリッピングは、それをきちんと投稿してもらうために報酬を払う仕組みです。何なのか、いくらかかるのか、そして企画倒れに見せずに始める方法。

金曜の夜、まともなレストランを一周してスマホの数を数えてみてください。そのうえで、同じ店が広告に使っている金額を見てください。実際より良く見せるために雇われた人が撮った店内写真を、スクロールで通り過ぎる人に向けて出しているわけです。

店内にいる人たちは、すでにもっと良いバージョンを作っています。誰もそれを投稿してくれとは頼まないし、投稿しても誰も払いません。

店舗クリッピングとは何か

ゲストがあなたの店で何かを撮り、自分のアカウントに投稿し、その投稿が獲得したリーチに応じて報酬を受け取ります。予算とルールを決めるのはあなた。観客を連れてくるのは彼らです。

音楽やブランドで使われているのと同じ再生課金の仕組みを、あなたの店に物理的に立っている作り手たちに向けただけのものです。

これまで提案されてきたインフルエンサー施策との違いはここです。フォロワーの多い一人に来てもらうために払うのではありません。すでにそこにいる人に、フォロワー数が何人であれ、実際に届いたリーチのぶんだけ払います。

ゲストのクリップが自社広告に勝つ理由

好みの問題ではなく、誰が話しているかの問題です。

あなたの広告は「この店はいい」と言います。ゲストのクリップは、この店がいい状態にあるところを見せます。嘘をつく理由のない人が、実際にそう見える時間帯に撮ったものです。スクロールを生き延びるのは後者です。

そして、買おうとしても買えないターゲティングがあります。ゲストのフォロワーは、近所に住み、その界隈を知り、実際に歩いて来られる人に大きく偏っています。さっきまで客席に座っていた本人ほどきれいにその層を渡してくれる広告プラットフォームはありません。

さらに、これは積み上がります。人が楽しんでいるように見える店は、そこにいたい人を引き寄せます。ホスピタリティで最も古い仕組みであり、ショート動画はそれを史上いちばん速く回す装置というだけのことです。

費用と、ローカルなリーチの意味

計算は他の再生課金キャンペーンと同じです。1,000再生あたりの単価、予算、そして予算が尽きたら止まります。

違うのは、どの再生が欲しいかです。店舗にとって、世界中に散らばった10万再生は、車で来られる範囲にいる人の5,000再生よりずっと価値が低い。指標はリーチではなく、来店しうるリーチです。

これは数字の読み方を変えます。常連が地元のフォロワー400人に向けて出した1本のほうが、外国のフォロワー40,000人を持つ旅行者の1本より価値がある、ということは普通に起こります。キャンペーンはカウンターの大きさではなく、その観客が実際に来られるかどうかで評価してください。

自分の店で始める

実務は思っているより小さな話です。

ゲストには、すでにスマホを手にしている瞬間にキャンペーンの存在を知ってもらう必要があります。つまり案内は、彼らの視線がある場所に置きます。テーブルの上、バーカウンター、入口、メニューを見るために読み取るもの。先週見ていなければ意味がない投稿ではなく。

スタッフには、営業トークに聞こえずに言える一文が要ります。自然に言われた一文は、どんな印刷物より効きます。

そして、撮る価値のあるものがそこになければいけません。ここを飛ばす店が多い。ゲストがいる時間帯に写りの悪い店内は、キャンペーンでは救えません。まず照明を直して、それからキャンペーンです。

何をブリーフし、何を絶対にブリーフしないか

ブリーフすべきは、自分を守る事柄です。他のゲストを本人の同意なく撮らない、スタッフエリアは撮らない、裏付けのない主張につながるものは出さない。見たくないものをはっきり言い、しかも最初に言ってください。

台本はブリーフしないでください。ゲストのクリップが「書かれたもの」に聞こえた瞬間、それはゲストのクリップではなくなり、制作の粗い広告になります。あなたが買っている価値はマーケティングに見えないことであり、台本はまさにそれを壊します。

顔出しも必須にしないでください。良い店舗クリップの多くは、手と、皿と、店内と、音でできています。カメラに映ることを条件にすると、参加してくれる人は半分になります。それで得るものは何もありません。

向く店と、向かない店

向くのは、撮るものがあり、しかもすでに撮りたくなる理由がある店です。写りのいい内装や一皿があるレストラン。客そのものがコンテンツになるクラブやバー。眺め、プール、二度見する価値のあるロビーがあるホテル。行列、儀式、瞬間があるところ。

向かないのは、体験が記憶ではなく機能で終わる場所、ゲストが4分で出ていく場所、そもそも撮影が無粋になる場所です。誰かが頼まれもせずに撮りたがる姿を思い描けないなら、金を払ってもその欲求は生まれません。

正直なテスト。今月、頼んでもいないのにあなたの店について投稿した人はいますか。いるなら、すでに起きていることを増幅するために払うことになります。いないなら、まずそこが解くべき問題です。

よくある質問

ゲストにフォロワーは必要ですか？

必要ありません。ここが店舗オーナーにいちばん驚かれる点です。ショート動画のフィードは投稿者をフォローしていない人にも配信するので、フォロワー200人のゲストが数千人に届くことがあります。重要なのはクリップが良いかどうかであって、どのアカウントから出たかではありません。投稿単位ではなく再生単位で払うのが正しい形なのも、そのためです。買っているのはアカウントではなく、そのクリップが実際にやったことです。

ゲストに小細工だと思われませんか？

声が大きいと、そう思われます。投稿を要求する大きな掲示は小細工であり、ゲストもそう読みます。すでに視線のある場所に静かに置かれた案内と、押しつけずに一度だけ触れるスタッフは、そうではありません。違いはトーンだけで、しかもそれは完全にあなたの管理下にあります。

良くない投稿をされたら？

キャンペーンには承認があるので、狙いから外れたクリップは報酬の対象にならず、あなたを代表することもありません。ただし現実的に言えば、人はキャンペーンがなくてもあなたの店について好きなことを投稿できますし、実際ほとんどはそうしています。キャンペーンを走らせてもそのリスクが増えるわけではありません。増えるのは、あなたに発言権のあるチャネルのほうです。

店舗キャンペーンはどのくらい走らせるべきですか？

ローンチより長く、永久より短く。1週間では、案内があることにゲストが気づきません。一定の単価で永続的に回すと、常連はそれを当たり前だと学習し、効果は鈍ります。多くの店は、自分にとって意味のある時期に合わせて走らせたほうが得をします。新メニュー、シーズン、埋めたい曜日。