100万再生は実際いくらかかるのか
バイヤーが最初に必ず聞く質問に、パンフレットではなく計算式で答えます。単価を動かすもの、100万再生であるものとないもの、そして最初の予算を「学びが残る」規模に決める方法。
ほぼすべての商談で最初に出てくる質問であり、たいていは質問というより挑戦の形で飛んできます。で、100万再生はいくらなんですか、と。
正直に答えるなら、それは幅のある数字です。そして役に立つ答えは、その幅の裏側にある計算のほうです。自分で計算できるようになれば、誰かのパンフレットはもう要りません。
計算式と、それが異例なほど単純な理由
再生課金型のキャンペーンは、1,000再生あたりの単価で値段が決まります。単価を決めて1,000倍すれば、100万再生ぶんの金額が出ます。
1,000再生あたり2単位なら、100万再生は2,000単位。5単位なら5,000単位。0.5単位なら500単位です。途中にメディアエージェンシーのマージンが隠れているわけでもなく、小さな数字を無意味にする最低出稿額もありません。
これは本当に珍しいことです。たいていのマーケティングはまずパッケージを提示し、実質的な1再生あたりのコストが分かるのは後から、それも運が良ければの話です。ここでは、1再生あたりのコストは自分で決める数字そのものです。
単価を実際に動かすもの
効く順に、だいたい4つです。
市場。広告費が高い国からの再生は、そうでない国からの再生より高くつきます。クリッパーは他でもっと稼げるので、それに合わせて値段がつくからです。ある地域の100万再生と別の地域の100万再生は、同じ買い物ではありません。
ブリーフの難易度。指定の素材、指定のフォーマット、禁止事項の長いリスト。そういうクリップは手間がかかります。単価がその手間を賄えなければ、誰も手を挙げません。
素材。切る価値のある素材を渡せば、クリッパーはより安く切ってくれます。伸びる見込みが高く、伸びることこそが彼らの上振れだからです。何も渡さなければ、自分の課題を代わりに解いてもらうために金を払っていることになります。
供給。同じクリッパー層を50件のキャンペーンと奪い合うなら、目立つ単価が要ります。競合の少ない週なら、その必要はありません。
100万再生は100万人ではありません
ここが最も過大に売られる部分なので、買う前に冷静になっておいてください。
数百本のクリップで積み上げた100万再生には、同じ人への重複露出、途中離脱、通り過ぎるスクロールが大量に含まれます。3本のクリップを同じ人が見ているぶんもあれば、カウンターが気前よく1再生と数えた2秒ぶんもあります。
これはこのチャネルを否定する話ではありません。あなたがこれまで買ってきたインプレッションすべての裏にある事実であり、「保証つき」として売られたものも例外ではありません。違うのは、ここではクリップが実際に見えて、数えられて、どれが伸びたかを確認できることです。
100万再生が確実に買えるもの。それは多数の小さなアカウントにまたがる反復であり、音や名前が「見覚えのあるもの」になっていく過程です。あなたが実際に買っているのは、この馴染みです。
この数字で買えないもの
クリックは買えません。ショート動画の視聴者はフィードから出ないことが多く、即時の流入を狙ったキャンペーンは、認知を狙ったキャンペーンに比べて期待外れに終わりがちです。
どのクリップが伸びるかのコントロールも買えません。ブリーフを出し、承認し、あとはフィードが決めます。
日付の保証も買えません。キャンペーンは数日から数週間かけて積み上がります。特定の朝に特定のインプレッション数が必要なら、それは広告の仕事であって、クリッピングの仕事ではありません。
いま出している費用と並べてみる
いま買っている媒体の1,000インプレッションあたりの単価を出して、ここで設定する単価と並べてみてください。片方向には気まずく、もう片方向にはよく分かる比較になります。
運用型の広告枠は、たいてい精度で勝ち、コストで負けます。誰が見たかは正確に分かる代わりに、あなたを飛ばそうとしている相手に割り込みの値段を払っています。
インフルエンサー投稿は、たいてい信頼で勝ち、予測可能性で負けます。その投稿が当たるかどうか誰にも分からない時点で合意した価格で、一人ぶんの観客を買っています。
クリッピングは、たいてい量で勝ち、コントロールで負けます。多数のネイティブ投稿から組み上がったリーチが手に入る代わりに、どれが効くかは選べません。
3つのどれか一つだけが正解ということはありません。いまの予算がどの列に置かれているかを把握するほうが、どんな料金表よりも役に立ちます。
最初の予算をどう決めるか
学びが安く済む程度に小さく、クリップが実際に作られる程度に大きく。誰も手を挙げないキャンペーンからは何も学べません。
単価は、「安く感じるかどうか」ではなく、自社の商品にとって1,000再生が本当にいくらの価値なのかに合わせて決めてください。最初のキャンペーンが失敗する原因で最も多いのは、単価が低すぎることです。予算は動かず、クリップは来ず、結論として「このチャネルは効かない」だけが残ります。
そのうえで、初回は測定器だと考えてください。買っているのは2つです。いくらかのリーチと、自分のブリーフが実際いくらの価値なのかという答え。後者のほうが価値の高い買い物で、しかも一度しか買えません。
よくある質問
最低予算はありますか？
クリッパーが午後を使う価値があるだけの原資は必要です。その水準は、多くのブランド担当が思うより低く、お試し程度の金額よりは高い、というあたりにあります。予算が数本ぶんしか賄えないなら、返ってくるのも数本です。その規模ではばらつきが大きく、たまたま当たった1本や、たまたま静かだった1週間が、このチャネルに対する印象のすべてを決めてしまいます。
なぜ国によって単価が違うのですか？
クリッパーには他の選択肢があり、その選択肢は各国の相場で値付けされているからです。ある市場では気前のいい単価が、別の市場ではアプリを開く理由にすらなりません。高い市場にリーチを集めたいなら、その市場の相場を払うことになります。純粋な量が欲しいなら、安い市場のほうが同じ金額でより多くの再生を返します。ただし観客はまったく別物です。どちらを買うのかを決めてから、数字を設定してください。
使いすぎないよう上限は設定できますか？
できますし、設定すべきです。キャンペーンは予算の範囲で消化して、そこで止まります。注意すべきは使いすぎではなく、使い残しのほうです。予算が最後まで消化されない場合、たいていは単価かブリーフのほうに問題があります。それは終わってからではなく、早い段階で分かったほうがいい情報です。
1本のクリップが単独で100万再生いったら？
起こります。そして、このモデル全体がその上振れを前提に組まれています。クリッパーはそのクリップが獲得した再生数に対してキャンペーン単価で報酬を得て、あなたは他と同じ単価で外れ値を手に入れます。どのクリップがそれになるのか、誰も事前に当てなくていい。これが再生課金を双方にとって魅力的にしている非対称性です。