조회수당 지불하는 UGC 캠페인, 브랜드를 위한 설명서

숏폼에서 주목을 사는 방법은 세 가지입니다. 지면을 사거나, 게시물 하나에 값을 치르거나, 실제로 발생한 도달에 대해 지불하거나. 세 번째가 얼마나 드는지, 무엇을 통제할 수 있는지, 언제 잘못된 도구인지, 그리고 스스로를 속이지 않고 첫 캠페인을 세팅하는 방법을 정리했습니다.

브랜드가 숏폼에서 주목을 사는 방법은 세 가지인데, 대부분의 마케팅 팀은 그중 둘만 써봤습니다.

지면을 살 수 있습니다. 광고입니다. 게시물 단위로 살 수 있습니다. 인플루언서 마케팅입니다. 아니면 실제로 발생한 도달에 대해 지불할 수 있습니다. 조회수당 지불하는 UGC 캠페인이 이것입니다.

세 번째는 앞의 둘과 충분히 다르게 움직여서, 팀들이 엉뚱한 직관을 적용해 놓고 이건 안 되는 방식이라고 결론 내리곤 합니다.

지면이냐, 게시물이냐, 발생한 도달이냐

지면을 산다는 것은 플랫폼에서 노출을 사는 것이고, 타깃팅과 크리에이티브와 시점을 전부 통제합니다. 아무도 관심을 갖지 않아도 비용은 나갑니다. 무시당한 값은 당신이 치릅니다.

게시물 단위로 산다는 것은 크리에이터 한 명의 오디언스와 보증을 사는 것입니다. 아무 일도 일어나기 전에 금액을 합의하고, 게시물이 잠잠하게 끝나도 돈은 이미 나갔습니다. 산 것은 그 크리에이터의 이름이고, 도달은 거기 붙어 있던 기대였습니다.

발생한 조회수당 지불한다는 것은 예산과 단가를 정해 두고 다수의 크리에이터에게 브리프를 넘긴 뒤, 그들의 클립이 실제로 벌어들인 조회수에 대해 지불하는 것입니다. 아무에게도 닿지 못한 클립에는 한 푼도 들지 않습니다. 50만 명에게 닿은 클립에는 정확히 단가 곱하기 도달만큼 듭니다.

그것이 구조적 차이입니다. 앞의 두 모델에서는 성과 미달의 위험을 당신이 집니다. 세 번째에서는 그 위험이 클립을 만든 사람에게 있습니다.

산수를 나란히 놓고 보면

예산 5,000을 세 가지 방식으로 굴려 봅시다. 예시용 수치이지 견적가가 아니며, 실제 숫자는 카테고리와 지역에 따라 달라집니다.

유료 지면을 CPM 10단위로 사면 5,000은 50만 노출을 삽니다. 전부 흐름을 끊는 방식이고, 공유되는 것은 사실상 없습니다.

인플루언서 게시물 하나로 쓰면 5,000은 팔로워 수십만 명대의 중급 크리에이터입니다. 게시물 하나, 순간 하나, 미감 하나를 얻고, 도달 수치는 끝나 봐야 압니다.

조회수 1,000회당 2단위인 조회수 기반 캠페인으로 쓰면, 예산이 그 단가대로 소진될 경우 5,000은 250만 조회를 삽니다. 수십에서 수백 개의 클립에 흩어지고, 각 클립은 그것이 올라간 계정에 자연스럽게 어울리며, 각자 실력으로 유통을 두고 경쟁합니다.

세 번째 칸이 자동으로 정답인 것은 아닙니다. 메시지 통제보다 도달과 반복이 더 중요할 때 정답이고, 그것은 실제로 존재하는 조건이지만 늘 당신의 조건인 것은 아닙니다.

통제할 수 있는 것과 없는 것

브리프, 소재, 규칙, 단가, 예산, 그리고 어떤 클립을 승인할지를 통제합니다. 대부분의 팀이 예상하는 것보다 큰 통제권이고, 결과의 품질은 전부 여기서 결정됩니다.

어떤 클립이 터질지는 통제하지 못합니다. 그것이 이 거래의 조건입니다. 당신은 무엇이든 자기가 보상하고 싶은 것을 보상하는 유통 엔진에 접근권을 사는 것이고, 그 엔진은 결정할 때 당신의 브랜드 가이드라인을 참고하지 않습니다.

이 지점에서 힘들어하는 팀은 대개 모든 클립을 자기가 결재한 광고처럼 보이게 만들려고 합니다. 잘되는 클립은 자기가 놓인 피드처럼 보이는 클립입니다. 브리프가 필수 장면 목록이라면, 광고를 단계만 더 붙여 다시 만든 셈이고 광고가 가진 타깃팅은 없습니다.

클리핑이 잘못된 도구일 때

도달보다 메시지의 정밀함이 중요할 때는 잘못된 도구입니다. 규제 대상 표현, 의료, 금융 상품, 바꿔 말한 한마디가 곧 법적 책임이 되는 모든 것.

정해진 날짜에 정해진 물량을 반드시 집행해야 할 때도 잘못된 도구입니다. 캠페인은 쌓여 올라가는 것이고, 특정한 날 아침에 특정한 노출 수가 필요하다면 그것은 광고로 풀 문제입니다.

제품이 흥미로워지기 전에 설명이 필요할 때도 잘못된 도구입니다. 숏폼은 즉각적인 이해에 보상하고, 복잡한 제안은 2초 만에 죽습니다.

그리고 쓸 소재가 없을 때도 잘못된 도구입니다. 잘라낼 것이 없는 캠페인은 스톡 영상과 로고로 만든 클립을 낳고, 그런 클립은 사람들에게 닿기는 해도 아무도 설득하지 못합니다.

첫 캠페인 세팅하기

목표를 하나만 고르십시오. 인지도 아니면 설치 아니면 매장 방문. 세 가지를 동시에 노리는 캠페인은 브리프가 나쁘고 측정은 더 나쁩니다.

클리퍼에게 자를 것을 실제로 주십시오. 제품 촬영본, 기존 광고, 창업자 영상, 권리를 확보한 고객 영상. 품질을 끌어올리는 가장 큰 지렛대이고, 소재가 이미 존재하므로 추가 비용도 들지 않습니다.

규칙은 긴 요구사항이 아니라 짧은 금지사항으로 쓰십시오. 반드시 넣어야 할 열다섯 가지보다 하지 말아야 할 세 가지가 언제나 낫습니다.

단가는 싸 보이는 기준이 아니라 그 조회가 당신에게 얼마짜리인지를 기준으로 정하십시오. 제품이 1,000번 노출되는 것이 당신에게 4단위의 값어치라면, 단가를 1로 잡아 놓고 물량이 왜 안 나오는지 의아해하지 마십시오.

전액을 잃어도 담담할 만한 예산으로 시작하십시오. 첫 캠페인은 당신 자신의 단가와 당신 자신의 브리프를 가르쳐 주는 과정으로 다루십시오.

스스로를 속이지 않고 측정하기

당연히 조회수를 세되, 거기서 멈추면 아무것도 배우지 못합니다.

발생한 조회수 1,000회당 비용은 이 채널을 당신이 사는 다른 모든 채널과 비교할 수 있게 해주는 숫자입니다. 정직한 비교이고, 기존 미디어 플랜 입장에서는 종종 불편한 비교입니다.

클립 개수보다 클립의 다양성이 중요합니다. 서로 다른 스무 가지 각도의 클립 20개는 어떤 각도가 통하는지 가르쳐 줍니다. 똑같은 클립 200개는 아무것도 가르쳐 주지 않고, 아마 제 유통을 스스로 눌러버렸을 겁니다.

캠페인 기간 동안 검색 유입과 직접 유입이 오르는지 보십시오. 숏폼은 클릭을 만들어내는 일은 드물고, 사람들이 따로 찾아보게 만드는 일은 잦습니다. 어트리뷰션 모델은 이것을 놓치지만 서치 콘솔은 놓치지 않습니다.

대표 지표로 참여율을 보는 것은 그만두십시오. 팔로워 기반을 훌쩍 넘겨 도달하는 클립에서 분모는 모르는 사람들이고, 그 숫자는 순수 도달이 이미 말해준 것 이상을 거의 알려주지 않습니다.

자주 나오는 질문

UGC 에이전시와는 무엇이 다릅니까?

에이전시는 당신이 유통할 콘텐츠를 제작하고, 당신은 그 제작비를 냅니다. 조회수당 지불하는 캠페인은 이미 일어난 유통에 값을 치르고, 제작은 부산물입니다. 완전히 다른 구매이며, 둘은 서로 배타적이지도 않습니다.

브랜드에 좋지 않은 클립이 올라오면 어떻게 됩니까?

승인 절차와 명확한 금지사항이 존재하는 이유가 바로 이것이고, 그래서 '하고 싶은 것' 목록보다 '하지 말 것' 목록이 더 중요합니다. 클립이 집계에 잡히기 전에 승인을 요구하도록 캠페인을 설정할 수 있습니다. 더 느리지만, 톤이 사업의 핵심인 브랜드라면 그만한 값을 합니다.

설치나 매출도 만들 수 있습니까, 아니면 인지도뿐입니까?

둘 다 되지만 단서가 있습니다. 숏폼은 발견을 안정적으로 만들어내고 클릭은 불안정하게 만들어냅니다. 설치를 노리는 캠페인은 제품이 화면에서 즉시 읽히고 이름이 기억하기도 검색하기도 쉬울 때 가장 잘 작동합니다. 랜딩 페이지가 있어야 퍼널이 말이 되는 구조라면, 캠페인과 검색 노출을 함께 가져가십시오.

예산은 얼마나 커야 합니까?

첫 테스트라면 대부분의 팀이 생각하는 것보다 작아도 됩니다. 첫 캠페인의 목적은 당신의 단가를 찾고 브리프를 고치는 것이기 때문입니다. 클립이 실제로 만들어질 만큼은 크고, 교훈이 싸게 남을 만큼은 작게. 확장은 첫 캠페인이 아니라 두 번째 캠페인 다음입니다.