Campanhas de UGC pagas por visualização, explicadas para marcas

Existem três jeitos de comprar atenção em vídeo curto: pagar por espaço, pagar por post, ou pagar pelo alcance entregue. Isto é o que o terceiro custa, o que você controla, quando ele é a ferramenta errada e como montar uma primeira campanha sem se enganar.

Existem três jeitos de uma marca comprar atenção em vídeo curto, e a maioria dos times de marketing só usou dois deles.

Você pode pagar por espaço, que é publicidade. Pode pagar por post, que é marketing de influência. Ou pode pagar pelo alcance que foi de fato entregue, que é o que é uma campanha de UGC paga por visualização.

O terceiro se comporta de um jeito diferente o bastante dos dois primeiros para que os times apliquem os instintos errados nele e concluam que não funciona.

Espaço, post ou alcance entregue

Pagar por espaço significa comprar impressões da plataforma e controlar segmentação, criativo e timing por completo. Você paga quer alguém se importe, quer não. O custo de ser ignorado é seu.

Pagar por post significa comprar a audiência e o endosso de um criador. Você fecha um valor antes de qualquer coisa acontecer, e se o post não engatar você pagou do mesmo jeito. O que você comprou foi o nome do criador, e o alcance era uma esperança pendurada nele.

Pagar por visualização entregue significa bancar um orçamento e um valor por mil, entregar um briefing a muitos criadores e pagar pelas visualizações que os clipes realmente conquistarem. Um clipe que não alcança ninguém não custa nada a você. Um clipe que alcança meio milhão custa exatamente o valor por mil vezes o alcance.

Essa é a diferença estrutural. Nos dois primeiros modelos, o risco do desempenho fraco é seu. No terceiro, esse risco fica com quem fez o clipe.

A conta, lado a lado

Pegue um orçamento de cinco mil e rode ele de três formas. Os números são ilustrativos, não são valores cotados, e os seus vão ser diferentes por categoria e por território.

Como mídia paga a um CPM de dez unidades, cinco mil compram quinhentas mil impressões. Cada uma delas interrompe alguém, e praticamente nenhuma é compartilhada.

Como um post de influenciador, cinco mil é um criador de médio porte com algumas centenas de milhares de seguidores. Você recebe um post, um momento, uma estética, e um número de alcance que só vai conhecer depois.

Como campanha paga por visualização a duas unidades por mil visualizações, cinco mil compram dois milhões e meio de visualizações se o orçamento rodar no valor combinado. Espalhadas por dezenas ou centenas de clipes, cada um nativo da conta de onde saiu, cada um disputando distribuição no mérito.

A terceira coluna não é automaticamente a resposta certa. Ela é a resposta certa quando alcance e repetição importam mais do que controle de mensagem, o que é uma condição real e nem sempre é a sua.

O que você controla, e o que não

Você controla o briefing, os materiais, as regras, o valor por mil, o orçamento e quais clipes são aprovados. Isso é mais controle do que a maioria dos times espera, e é aí que a qualidade inteira do resultado é decidida.

Você não controla quais clipes decolam. Essa é a troca. Você está comprando acesso a um motor de distribuição que recompensa aquilo que ele recompensa, e ele não consulta o seu manual de marca na hora de decidir.

Os times que sofrem com isso normalmente estão tentando fazer todo clipe parecer um anúncio que eles aprovaram. Os clipes que funcionam são os que parecem com o feed em que estão. Se o seu briefing é uma lista de cenas obrigatórias, você reconstruiu publicidade com passos a mais e sem nenhuma da segmentação dela.

Quando clipping é a ferramenta errada

É a ferramenta errada quando precisão de mensagem importa mais do que alcance. Alegações reguladas, saúde, produtos financeiros, qualquer coisa em que uma paráfrase cria responsabilidade legal.

É errada quando você precisa de entrega garantida em data fixa. Campanhas vão se acumulando, e um lançamento que precisa de um número específico de impressões numa manhã específica é um problema de mídia paga.

É errada quando o seu produto precisa ser explicado antes de ficar interessante. Vídeo curto premia compreensão imediata, e proposta complexa morre em dois segundos.

E é errada quando você não tem material nenhum. Uma campanha sem nada para cortar produz clipes feitos de banco de imagens e do seu logo, o que alcança gente e não convence ninguém.

Montando a primeira campanha

Escolha um objetivo. Reconhecimento, instalações ou movimento na loja. Campanhas mirando três coisas fazem briefing ruim e medem pior ainda.

Dê aos clippers algo real para cortar. Imagens de produto, anúncios antigos, vídeos do fundador, vídeos de clientes sobre os quais você tenha direitos. É a maior alavanca de qualidade que existe, e não custa nada, porque o material já existe.

Escreva as regras como proibições curtas, não como exigências longas. Três coisas que eles não podem fazer ganham de quinze coisas que eles precisam incluir, sempre.

Defina o valor por mil pelo que a visualização vale para você, não pelo que parece barato. Se mil visualizações do seu produto valem quatro unidades para você, não coloque o valor em uma e depois se pergunte por que o volume está magro.

Comece com um orçamento que você ficaria tranquilo em perder inteiro. Trate a primeira campanha como aquilo que ensina a você o seu próprio valor por mil e o seu próprio briefing.

Medindo sem se enganar

Conte visualizações, claro, mas não pare aí, ou você não vai aprender nada.

Custo por mil visualizações entregues é o número que permite comparar isso com todo outro canal que você compra. É a comparação honesta e, com frequência, desconfortável para o seu plano de mídia atual.

A variedade dos clipes importa mais do que a quantidade. Vinte clipes com vinte ângulos diferentes ensinam qual ângulo funciona. Duzentos clipes idênticos não ensinam nada e provavelmente sufocaram a própria distribuição.

Fique de olho na alta de busca e de tráfego direto durante a janela da campanha. Vídeo curto raramente gera clique e muitas vezes leva as pessoas a procurarem você por fora, o que os modelos de atribuição perdem e o seu search console não.

Ignore taxa de engajamento como número de manchete. Em clipes que alcançam muito além da base de seguidores, o denominador são estranhos, e o número diz pouco que o alcance bruto já não tenha dito.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença para uma agência de UGC?

Uma agência produz conteúdo para você distribuir, e você paga pela produção. Uma campanha paga por visualização paga por distribuição que já aconteceu, e a produção é um efeito colateral. É uma compra completamente diferente, e as duas não se excluem.

O que acontece se um clipe sair errado para a marca?

É exatamente para isso que existem a aprovação e as proibições claras, e é por isso que a lista de não faça isto importa mais do que a lista de desejos. As campanhas podem exigir aprovação antes de um clipe contar, o que é mais lento e vale a pena para marcas em que o tom é estrutural.

Isso gera instalações ou vendas, ou é só reconhecimento?

Os dois, com uma ressalva. Vídeo curto gera descoberta de forma confiável e cliques de forma pouco confiável. Campanhas voltadas a instalações funcionam melhor quando o produto é imediatamente legível na tela e o nome é fácil de lembrar e de buscar. Se o seu funil precisa de uma landing page para fazer sentido, combine a campanha com cobertura em busca.

De que tamanho o orçamento precisa ser?

Menor do que a maioria dos times supõe para um primeiro teste, porque o ponto da primeira campanha é achar o seu valor por mil e consertar o seu briefing. Grande o bastante para que clipes sejam de fato feitos, pequeno o bastante para que a lição saia barata. Escale depois da segunda campanha, não da primeira.