UGC-кампании с оплатой за просмотры: объясняем для брендов

Купить внимание в коротких видео можно тремя способами: платить за размещение, платить за пост или платить за доставленный охват. Вот сколько стоит третий, что вы в нём контролируете, когда он не тот инструмент и как запустить первую кампанию, не обманывая себя.

Бренд покупает внимание в коротких видео тремя способами, и большинство маркетинговых команд пользовались только двумя.

Можно платить за размещение — это реклама. Можно платить за пост — это инфлюенс-маркетинг. А можно платить за охват, который реально доставлен, и это и есть UGC-кампания с оплатой за просмотры.

Третий вариант ведёт себя достаточно иначе, чем первые два, чтобы команды применяли к нему неверные рефлексы и делали вывод, что он не работает.

Размещение, пост или доставленный охват

Платить за размещение значит покупать показы у платформы и полностью управлять таргетингом, креативом и таймингом. Вы платите независимо от того, есть ли кому-то дело. Цена безразличия ваша.

Платить за пост значит покупать аудиторию и одобрение одного автора. Гонорар согласован до того, как что-либо произошло, и если пост не выстрелил, вы всё равно заплатили. Купили вы имя автора, а охват был надеждой, к этому имени приложенной.

Платить за доставленный просмотр значит выделить бюджет и ставку, отдать бриф многим авторам и заплатить за просмотры, которые их нарезки действительно собрали. Нарезка, не дошедшая ни до кого, стоит вам ноль. Нарезка, дошедшая до полумиллиона, стоит ровно ставку, умноженную на охват.

Вот в чём структурная разница. В первых двух моделях риск недобора несёте вы. В третьей он лежит на том, кто сделал нарезку.

Арифметика, рядом друг с другом

Возьмём бюджет в пять тысяч и потратим его тремя способами. Это иллюстративные цифры, а не котировки, и ваши собственные числа будут отличаться по категории и территории.

Как платное размещение при CPM в десять единиц пять тысяч покупают пятьсот тысяч показов. Каждый из них прерывает, и примерно ни одним из них не делятся.

Как один пост у инфлюенсера пять тысяч — это автор среднего уровня с парой сотен тысяч подписчиков. Вы получаете один пост, один момент, одну эстетику и цифру охвата, которую узнаете только постфактум.

Как кампания с оплатой за просмотры при ставке две единицы за тысячу просмотров пять тысяч покупают два с половиной миллиона просмотров, если бюджет отработает по ставке. Разложенных на десятки или сотни нарезок, каждая из которых органична для аккаунта, откуда вышла, и каждая борется за распространение по существу.

Третья колонка не автоматически правильный ответ. Она правильный ответ тогда, когда охват и повторяемость важнее контроля над сообщением, а это реальное условие и не всегда ваше.

Что вы контролируете, а что нет

Вы контролируете бриф, материалы, правила, ставку, бюджет и то, какие нарезки будут приняты. Это больше контроля, чем ожидает большинство команд, и именно здесь решается всё качество результата.

Вы не контролируете, какие нарезки выстрелят. Это и есть размен. Вы покупаете доступ к движку дистрибуции, который вознаграждает то, что вознаграждает, и с вашим брендбуком он при этом не сверяется.

Командам, которым тут тяжело, обычно хочется, чтобы каждая нарезка выглядела как согласованная ими реклама. Работают те нарезки, которые выглядят как лента, в которой они оказались. Если ваш бриф — список обязательных кадров, вы пересобрали рекламу с лишними шагами и без её таргетинга.

Когда клиппинг не тот инструмент

Он не подходит, когда точность сообщения важнее охвата. Регулируемые заявления, медицина, финансовые продукты, всё, где пересказ своими словами создаёт юридический риск.

Он не подходит, когда нужна гарантированная доставка к фиксированной дате. Кампании раскачиваются, а запуск, которому нужно конкретное число показов конкретным утром, — это задача для рекламы.

Он не подходит, когда продукт нужно объяснить, прежде чем он станет интересен. Короткие видео вознаграждают мгновенную понятность, и сложные предложения умирают за две секунды.

И он не подходит, когда у вас нет материалов. Кампания, в которой нечего резать, даёт нарезки из стоковых кадров и вашего логотипа: до людей это доходит, никого не убеждая.

Как настроить первую кампанию

Выберите одну цель. Узнаваемость, или установки, или поток в точку. Кампании, целящиеся в три вещи сразу, плохо брифуются и ещё хуже измеряются.

Дайте клипперам что-то настоящее для нарезки. Съёмки продукта, существующие рекламные ролики, видео основателя, клиентские видео, права на которые у вас есть. Самый крупный рычаг качества, и он ничего не стоит, потому что материал уже существует.

Пишите правила как короткие запреты, а не как длинные требования. Три вещи, которых делать нельзя, всегда лучше пятнадцати, которые нужно обязательно вставить.

Ставьте ставку исходя из того, сколько просмотр стоит для вас, а не из того, что кажется дёшево. Если тысяча просмотров вашего продукта стоит для вас четыре единицы, не ставьте единицу и не удивляйтесь, почему объём тонкий.

Начните с бюджета, потерю которого целиком вы перенесёте спокойно. Считайте первую кампанию тем, что научит вас вашей же ставке и вашему же брифу.

Как измерять и не обманывать себя

Считайте просмотры, разумеется, но не останавливайтесь на них, иначе ничему не научитесь.

Стоимость тысячи доставленных просмотров — то число, которое позволяет сравнить этот канал со всеми остальными, что вы закупаете. Сравнение честное и нередко неудобное для вашего текущего медиаплана.

Разброс нарезок важнее их количества. Двадцать нарезок с двадцати разных углов показывают, какой угол работает. Двести одинаковых не показывают ничего и, скорее всего, задушили собственное распространение.

Следите за приростом поискового и прямого трафика в окне кампании. Короткие видео редко гонят клики и часто заставляют людей искать вас отдельно, чего модели атрибуции не видят, а ваша поисковая консоль видит.

Не выносите вовлечённость в заголовок. У нарезок, уходящих далеко за пределы базы подписчиков, знаменатель состоит из незнакомых людей, и это число почти ничего не добавляет к тому, что уже сказал сырой охват.

Частые вопросы

Чем это отличается от UGC-агентства?

Агентство производит контент, который вы потом распространяете, и платите вы за производство. Кампания с оплатой за просмотры платит за дистрибуцию, которая уже случилась, а производство здесь побочный эффект. Совершенно другая покупка, и одно другому не мешает.

Что если нарезка навредит бренду?

Ровно для этого существуют модерация и чёткие запреты, и поэтому список «так не делать» важнее списка пожеланий. Кампания может требовать одобрения до того, как нарезка начнёт засчитываться: это медленнее и того стоит для брендов, у которых тон несущая конструкция.

Даёт ли это установки и продажи, или только узнаваемость?

И то и другое, с оговоркой. Короткие видео надёжно дают знакомство с продуктом и ненадёжно дают клики. Кампании на установки лучше всего работают, когда продукт мгновенно считывается с экрана, а название легко запомнить и найти. Если вашей воронке нужен лендинг, чтобы всё стало понятно, подкрепите кампанию покрытием в поиске.

Каким должен быть бюджет?

Для первого теста меньше, чем предполагает большинство команд, потому что смысл первой кампании в том, чтобы найти свою ставку и починить свой бриф. Достаточно большим, чтобы нарезки действительно делались, и достаточно маленьким, чтобы урок обошёлся дёшево. Масштабируйте после второй кампании, а не после первой.