Клиппинг в заведении: ваши гости уже снимают

Рестораны, клубы и отели платят за рекламу своего зала, пока люди внутри зала снимают его бесплатно. Клиппинг в заведении платит им за то, чтобы они выложили это как следует: что это такое, сколько стоит и как всё устроить, чтобы это не выглядело трюком.

Пройдите по любому приличному ресторану в пятницу вечером и посчитайте телефоны. А потом посмотрите, сколько тот же ресторан тратит на рекламу: фотографии зала, снятые человеком, которому платят за то, чтобы зал выглядел лучше, чем он выглядит, и показанные людям, которые пролистывают мимо.

Люди внутри зала уже делают версию получше. Только никто не просит их это выложить и никто не платит им, когда они всё-таки выкладывают.

Что такое клиппинг в заведении

Гость снимает что-то у вас в заведении, выкладывает у себя в аккаунте и получает деньги за охват, который этот пост набрал. Вы задаёте бюджет и правила. Аудиторию приводят они.

Это тот же механизм оплаты за просмотры, который используют музыканты и бренды, только направленный на единственную группу авторов, которая физически стоит внутри вашего бизнеса.

Отличие от любой схемы с блогерами, которую вам предлагали: вы не платите одному человеку с большой аудиторией за визит. Вы платите тем, кто уже пришёл, с любым размером подписки, за охват, который действительно случился.

Почему ролик гостя сильнее вашей рекламы

Дело не во вкусе, дело в том, кто говорит.

Ваша реклама утверждает, что зал хорош. Ролик гостя показывает, как зал хорош, снятый человеком, у которого нет причин врать, в тот час, когда зал действительно так и выглядит. Второе выживает при пролистывании.

Дальше — таргетинг, который нельзя купить. Среди подписчиков гостя непропорционально много людей, которые живут рядом, знают район и вполне могут зайти. Ни одна рекламная площадка не отдаст вам эту аудиторию так же чисто, как человек, который только что сидел у вас в зале.

И это накапливается. Зал, по которому видно, что людям в нём хорошо, притягивает людей, которые хотят в нём оказаться. Это древнейший механизм в гостеприимстве, а короткие видео — просто самая быстрая его версия из когда-либо созданных.

Сколько это стоит и что значит локальный охват

Арифметика та же, что у любой кампании с оплатой за просмотры: ставка за тысячу просмотров, бюджет, и всё останавливается, когда бюджет заканчивается.

Отличается то, какие именно просмотры вам нужны. Для заведения сто тысяч просмотров, размазанных по всему миру, стоят заметно меньше, чем пять тысяч просмотров среди людей, которым до вас можно доехать. Метрика — не охват, а достижимый охват.

Это меняет то, как читать цифры. Ролик постоянного гостя с четырьмя сотнями местных подписчиков может стоить для вас больше, чем ролик туриста с сорока тысячами подписчиков в другой стране. Оценивайте кампании по тому, может ли аудитория реально прийти, а не по величине счётчика.

Как это устроить в зале

Практическая часть меньше, чем кажется.

Гости должны узнавать о кампании в тот момент, когда телефон уже у них в руках. Значит, приглашение живёт там, куда они смотрят: на столе, на барной стойке, у входа, в том, что они сканируют ради меню. А не в посте, который надо было увидеть на прошлой неделе.

У персонала должна быть одна фраза, которую можно произнести так, чтобы она не звучала как продажа. Одна фраза, сказанная естественно, работает лучше любой печатной карточки.

И то, что снимают, должно быть достойно съёмки. Именно эту часть заведения пропускают. Кампания не спасёт зал, который плохо снимается в те часы, когда в нём сидят ваши гости. Сначала свет, потом кампания.

Что писать в брифе, а что не писать никогда

Пропишите то, что защищает вас: не снимать других гостей без их согласия, не заходить в служебные зоны, ничего, что подразумевает обещание, за которое вы не готовы отвечать. Скажите, чего вы видеть не хотите. Скажите прямо и скажите это первым.

Не прописывайте сценарий. В ту секунду, когда ролик гостя начинает звучать написанным, он перестаёт быть роликом гостя и становится рекламой с худшим продакшеном. Вы покупаете именно то, что это не похоже на маркетинг, — сценарий убивает ровно это.

Не требуйте лица в кадре. Множество лучших роликов из заведений — это руки, тарелки, зал и звук. Требование появляться на камере вдвое сокращает участие и ничего не даёт взамен.

Каким заведениям это подходит, а каким нет

Работает там, где есть что снимать и есть причина хотеть это снять. Рестораны с залом или блюдом, которые хорошо смотрятся. Клубы и бары, где контент — это сама толпа. Отели с видом, бассейном, лобби, на которое хочется посмотреть второй раз. Везде, где есть очередь, ритуал или момент.

Работает плохо там, где опыт функциональный, а не запоминающийся, где гость заходит и выходит за четыре минуты или где съёмка по своей природе неуместна. Если вы не можете представить, что гость захочет снять это сам, деньги этого желания не создадут.

Честная проверка: выкладывал ли кто-нибудь пост про ваше заведение в этом месяце без просьбы? Если да, вы платите за усиление того, что уже происходит. Если нет, сначала надо решить именно эту задачу.

Частые вопросы

Нужна ли гостям своя аудитория?

Нет, и именно это удивляет владельцев заведений сильнее всего. Ленты коротких видео раздают контент людям, которые не подписаны на автора, поэтому гость с двумя сотнями подписчиков может собрать тысячи просмотров. Важно, хорош ли ролик, а не с чьего аккаунта он вышел. Поэтому здесь и правильно платить за просмотры, а не за пост: вы покупаете не аккаунт, а то, что этот ролик сделал.

Не будет ли это выглядеть трюком для моих гостей?

Выглядит, когда сделано громко. Большая табличка, требующая что-то выложить, — это трюк, и гости читают его именно так. Приглашение, которое спокойно лежит там, куда они и так смотрят, плюс сотрудник, упомянувший о нём один раз без нажима, — не трюк. Вся разница в тоне, и тон целиком в вашей власти.

А если кто-то выложит что-то нелестное?

В кампаниях есть согласование, поэтому ролик, который промахнулся мимо задачи, не заработает и не будет вас представлять. Стоит, впрочем, смотреть на вещи трезво: люди и сейчас могут выкладывать про ваше заведение что угодно, и большинство делает это безо всяких кампаний. Запуск кампании этого риска не добавляет. Он добавляет канал, в котором у вас есть право голоса.

Сколько должна идти кампания заведения?

Дольше, чем запуск, и короче, чем вечность. Недели не хватит, чтобы гости вообще заметили приглашение. Постоянная работа по одной и той же ставке приучает завсегдатаев к ней и притупляет эффект. Большинству заведений выгоднее включать её вокруг тех периодов, которые для них важны: новое меню, сезон, вечера, которые хочется заполнить.