Markalar İçin İzlenme Başına Ödemeli UGC Kampanyaları

Kısa video dikkatini satın almanın üç yolu var: yerleşim için ödemek, paylaşım başına ödemek ya da teslim edilen erişim için ödemek. Üçüncüsünün maliyeti, neyi kontrol ettiğiniz, ne zaman yanlış araç olduğu ve kendinizi kandırmadan ilk kampanyayı nasıl kuracağınız.

Bir markanın kısa video dikkatini satın almasının üç yolu var ve pazarlama ekiplerinin çoğu bunların yalnızca ikisini kullanmış durumda.

Yerleşim için ödeyebilirsiniz, buna reklam denir. Paylaşım başına ödeyebilirsiniz, buna influencer pazarlaması denir. Ya da gerçekten teslim edilmiş erişim için ödeyebilirsiniz; izlenme başına ödemeli bir UGC kampanyası tam olarak budur.

Üçüncüsü ilk ikisinden yeterince farklı davranıyor ki ekipler ona yanlış içgüdülerle yaklaşıyor ve işe yaramadığı sonucuna varıyor.

Yerleşim, paylaşım ya da teslim edilen erişim

Yerleşim için ödemek, platformdan gösterim satın almak ve hedeflemeyi, kreatifi ve zamanlamayı tamamen kontrol etmek demek. Kimse umursasa da umursamasa da ödersiniz. Görmezden gelinmenin maliyeti size aittir.

Paylaşım başına ödemek, tek bir içerik üreticinin kitlesini ve onayını satın almak demek. Hiçbir şey olmadan önce bir ücrette anlaşırsınız ve paylaşım tutmazsa parayı yine ödemişsinizdir. Satın aldığınız şey o kişinin adıydı, erişim ise ona iliştirilmiş bir umuttu.

Teslim edilen izlenme başına ödemek, bir bütçe ve bir ücret belirleyip brief'i çok sayıda üreticiye vermek ve kliplerin gerçekten kazandığı izlenmeler için ödemek demek. Kimseye ulaşmayan bir klip size hiçbir şeye mal olmaz. Yarım milyona ulaşan bir klip tam olarak ücret çarpı erişim kadar tutar.

Yapısal fark bu. İlk iki modelde düşük performans riskini siz taşırsınız. Üçüncüsünde o risk klibi yapan kişinin üzerindedir.

Yan yana hesap

Beş binlik bir bütçeyi üç ayrı şekilde harcayalım. Bunlar örnek rakamlar, teklif edilen ücretler değil; kendi sayılarınız kategoriye ve bölgeye göre değişecek.

On birimlik CPM'den satın alınan reklam olarak beş bin, beş yüz bin gösterim eder. Hepsi araya giren gösterimdir ve neredeyse hiçbiri paylaşılmaz.

Tek bir influencer paylaşımı olarak beş bin, birkaç yüz bin takipçisi olan orta seviye bir üretici demektir. Tek paylaşım, tek an, tek estetik ve ancak iş bittikten sonra öğreneceğiniz bir erişim rakamı alırsınız.

Bin izlenme başına iki birimden yürüyen izlenme başına ödemeli bir kampanya olarak beş bin, bütçenin tamamı belirlenen ücretten giderse iki buçuk milyon izlenme alır. Onlarca ya da yüzlerce klibe yayılmış hâlde, her biri paylaşıldığı hesaba ait, her biri dağıtım için kendi hakkıyla yarışıyor.

Üçüncü sütun otomatik olarak doğru cevap değil. Erişim ve tekrar, mesaj kontrolünden daha önemli olduğunda doğru cevap oluyor ve bu gerçek bir koşul, ama her zaman sizin koşulunuz değil.

Neyi kontrol edersiniz, neyi etmezsiniz

Brief'i, materyalleri, kuralları, ücreti, bütçeyi ve hangi kliplerin onaylanacağını siz kontrol edersiniz. Bu, çoğu ekibin beklediğinden fazla kontroldür ve sonucun bütün kalitesi burada belirlenir.

Hangi kliplerin tutacağını kontrol edemezsiniz. Takas bu. Neyi ödüllendiriyorsa onu ödüllendiren bir dağıtım motoruna erişim satın alıyorsunuz ve o motor karar verirken marka kılavuzunuza bakmıyor.

Bununla zorlanan ekipler genellikle her klibi, kendi onayladıkları bir reklama benzetmeye çalışıyor. İşe yarayan klipler, içinde bulundukları akışa benzeyen kliplerdir. Brief'iniz zorunlu kareler listesiyse, reklamı fazladan adımlarla yeniden kurmuşsunuz ve hedeflemesini de almamışsınız demektir.

Clipping'in yanlış araç olduğu durumlar

Mesajın kesinliği erişimden daha önemliyse yanlış araçtır. Düzenlemeye tabi iddialar, sağlık, finansal ürünler, bir cümlenin başka türlü kurulmasının sorumluluk doğurduğu her şey.

Sabit bir tarihte garantili teslimat gerekiyorsa yanlıştır. Kampanyalar zamanla birikir ve belirli bir sabah belirli sayıda gösterim isteyen bir lansman, bir reklam problemidir.

Ürününüzün ilgi çekici olabilmesi için önce anlatılması gerekiyorsa yanlıştır. Kısa video anında anlaşılmayı ödüllendirir ve karmaşık öneriler iki saniyede ölür.

Ve elinizde hiç materyal yoksa yanlıştır. Kesecek bir şeyi olmayan bir kampanya, stok görüntü ve logonuzdan kurulu klipler üretir; bunlar insanlara ulaşır ama kimseyi ikna etmez.

İlk kampanyayı kurmak

Tek bir hedef seçin. Bilinirlik ya da uygulama indirme ya da mekâna gelen insan. Üç şeyi birden hedefleyen kampanyalar kötü brief'lenir, daha da kötü ölçülür.

Clipper'lara kesecek gerçek bir şey verin. Ürün görüntüsü, mevcut reklamlar, kurucu videoları, hakları sizde olan müşteri videoları. En büyük tek kalite kaldıracı bu ve size hiçbir şeye mal olmuyor, çünkü malzeme zaten var.

Kuralları uzun zorunluluklar değil, kısa yasaklar olarak yazın. Yapmamaları gereken üç şey, içermeleri gereken on beş şeyi her seferinde geçer.

Ücreti, ucuz hissettiren rakama göre değil, o izlenmenin size değerine göre belirleyin. Ürününüzün bin izlenmesi sizin için dört birim ediyorsa, ücreti bire koyup hacmin neden düşük olduğunu sormayın.

Tamamen kaybetseniz rahat olacağınız bir bütçeyle başlayın. İlk kampanyayı, kendi ücretinizi ve kendi brief'inizi size öğreten şey olarak görün.

Kendinizi kandırmadan ölçmek

İzlenmeleri sayın tabii, ama orada durursanız hiçbir şey öğrenmezsiniz.

Teslim edilen bin izlenme başına maliyet, bunu satın aldığınız diğer bütün kanallarla karşılaştırmanızı sağlayan sayıdır. Dürüst karşılaştırma budur ve mevcut medya planınız için çoğu zaman rahatsız edicidir.

Kliplerin çeşitliliği klip sayısından önemlidir. Yirmi farklı açıdan yirmi klip, hangi açının işe yaradığını öğretir. Birbirinin aynı iki yüz klip hiçbir şey öğretmez ve büyük ihtimalle kendi dağıtımını da baskılamıştır.

Kampanya süresince arama ve doğrudan trafikteki artışa bakın. Kısa video nadiren tıklama getirir, sık sık insanları sizi ayrıca aramaya iter; atıf modelleri bunu kaçırır, arama konsolunuz kaçırmaz.

Etkileşim oranını başlık rakamı olarak kullanmayın. Takipçi tabanının çok ötesine ulaşan kliplerde payda yabancılardan oluşur ve bu sayı size ham erişimin zaten söylemediği pek bir şey söylemez.

Sık sorulanlar

Bunun bir UGC ajansından farkı ne?

Ajans, sizin dağıtmanız için içerik üretir ve siz üretimin parasını ödersiniz. İzlenme başına ödemeli bir kampanya ise çoktan gerçekleşmiş dağıtımın parasını öder, üretim de bir yan üründür. Tamamen farklı bir satın alma ve ikisi birbirini dışlamıyor.

Bir klip marka açısından ters giderse ne olur?

Onay süreci ve net yasaklar tam bunun için var; bunu yapmayın listesinin istek listesinden daha önemli olmasının sebebi de bu. Kampanyalar, bir klip sayılmadan önce onay şartı koyabilir; bu daha yavaştır ve tonun taşıyıcı olduğu markalar için buna değer.

Bu uygulama indirme ya da satış getirir mi, yoksa sadece bilinirlik mi?

İkisi de, bir şerhle. Kısa video keşfi güvenilir şekilde getirir, tıklamayı güvenilmez şekilde. İndirme hedefleyen kampanyalar, ürün ekranda anında anlaşılıyorsa ve isim akılda kalıp aratılması kolaysa en iyi sonucu verir. Huninizin anlam kazanması için bir açılış sayfası gerekiyorsa, kampanyayı arama tarafındaki görünürlükle birlikte yürütün.

Bütçenin ne kadar büyük olması gerekir?

İlk deneme için çoğu ekibin sandığından küçük, çünkü ilk kampanyanın amacı kendi ücretinizi bulmak ve brief'inizi düzeltmek. Klipler gerçekten çekilecek kadar büyük, ders ucuza gelecek kadar küçük. Ölçeği ilk kampanyadan sonra değil, ikincisinden sonra büyütün.