Клиппинг и инфлюенс-маркетинг: честное сравнение

Один человек с аудиторией или много людей с брифом. Что вы на самом деле покупаете в каждой модели, сколько это стоит за просмотр, где каждая ломается и как перестать смешивать счета.

Инфлюенс-маркетинг покупает человека. Клиппинг покупает посты.

Это звучит как игра словами, пока не видишь счёт. Один подписанный автор с фиксированным гонораром может стоить как целая клиппинг-кампания, и вы узнаёте, уехал ли пост, уже после оплаты. Клиппинг-кампания ставит цену на просмотры, ограничивает траты и раскладывает ставку на сотни аккаунтов, которых у вас никогда не будет на созвоне.

Что вы на самом деле покупаете

Сделка с инфлюенсером: этот человек, эта дата, это окно использования, этот гонорар. Вы платите за доверие его аудитории и за право сказать, что он пользовался вашей вещью. Пост может уехать. Контракт этого не требует.

Клиппинг-кампания: этот бриф, эта ставка за тысячу просмотров, этот бюджет. Постить может любой, чей аккаунт подходит под правила. Вы согласовываете. Платите за охват, который случился. Знаменитости в презентации не будет, если только кто-то из них случайно вас не клиппит, — а это не план.

UGC-кампании с оплатой за просмотры — механизм со стороны покупателя. Этот текст — сравнение, в которое всегда превращается первый созвон.

Стоимость просмотра, без брошюры

Гонорары инфлюенсеров прячут цену за единицу до после. Разделите гонорар на просмотры, которые пост реально собрал, и часто получите число, на которое вы бы не согласились как на медиаставку. Иногда выходит выгодная сделка. Какая из двух — узнать до оплаты нельзя.

Клиппинг кладёт цену за единицу на стол. Сколько на самом деле стоит миллион просмотров — это арифметика. Не все числа в ней вам понравятся. Число вы будете знать.

Честная оговорка: просмотры в клиппинге — это не миллион уникальных покупателей, и просмотры инфлюенсера — тоже нет. И то и другое — повторы, недосмотры и везение. Клиппинг просто даёт вам увидеть ролики.

Контроль и его отсутствие

Инфлюенсеры дают вам человека, которого можно забрифовать на встрече, и пост, который часто можно легально переиспользовать. Они же дают единственную точку отказа. Если они опаздывают, мимо брифа или в скандале, вся закупка — это этот человек.

Клиппинг даёт объём и почти никакого контроля над тем, какая нарезка выстрелит. Согласование всё равно есть: ролик мимо брифа не идёт как оплаченный охват. Победителя заранее выбрать нельзя.

Если юридической команде нужно именное лицо и пункт про использование, вы на территории инфлюенсеров. Если проблема в том, что в ленте в этом месяце никто не произнёс ваше имя, вы на территории клиппинга.

Когда использовать оба

Запуск с лицом, которое люди уже знают, плюс клиппинг-кампания снизу, чтобы звук или продукт продолжали появляться после того, как талант ушёл дальше. Инфлюенсер — это всплеск. Кампания — это след.

Не судите одно по дашборду другого. Закупка инфлюенсера будет выглядеть дорогой за просмотр и богатой на скриншоты. Закупка клиппинга — дешёвой за просмотр и грязной в таблице. Так продукты и должны работать.

Чем не является ни то ни другое

Ни то ни другое не гарантирует продажи. Аудитория коротких видео остаётся в ленте. Кампании на немедленные клики обычно разочаровывают на фоне кампаний на узнаваемость. Это верно и для автора с двумя миллионами подписчиков, и для клиппера с двумя сотнями.

Ни то ни другое не заменяет продукт, который людям нужен. Платить за посты про плохой зал, мёртвую песню или непонятное приложение — это просто показать проблему большему числу людей.

Частые вопросы

Клиппинг — это просто более дешёвые инфлюенсеры?

Нет. Более дешёвые инфлюенсеры всё равно были бы горсткой людей по контракту. Клиппинг — это много нативных постов, цена за единицу и потолок. Если вы нанимаете десять микроавторов на фиксе, вы не построили клиппинг-кампанию. Вы построили маленький ростер инфлюенсеров.

Можно ли дать клипперам бонус, чтобы они больше походили на инфлюенсеров?

Можно добавить бонус за формат, который вам важен. Не стоит притворяться, что это превращает их в талант с правами на использование. Нужны права на использование — пишите сделку на использование. Нужен объём — держите кампанию за просмотры чистой.

Что лучше для первого теста?

Клиппинг, если вы можете написать бриф и смотреть ролики. Урок дешевле, и точек данных больше одной. Тест с инфлюенсером — это один пост. Один пост — это погода.

А что насчёт заведений и ресторанов?

Версия с инфлюенсером — заплатить гостю, чтобы он пришёл. Версия с клиппингом — заплатить гостям, которые уже здесь. Клиппинг в заведении — это та форма. Для локального бизнеса гость с четырьмя сотнями местных подписчиков часто оказывается лучшей покупкой.