UGC-бриф, от которого постятся сто авторов

Сто постов не рождаются из брендбука. Они рождаются из одной страницы, которую клиппер дочитывает за сорок секунд: что должно быть, чего быть не должно, где лежат материалы и ставка, ради которой стоит открыть редактор.

Бренды пишут брифы для юристов и потом удивляются, почему никто не запостил.

Клиппер даёт вам примерно сорок секунд. Если страница выглядит как презентация — закрывают. Если выглядит как работа, которую можно сделать сегодня днём, вы получаете объём. UGC-кампании с оплатой за просмотры — модель покупки. Это документ, который заставляет модель ехать.

Одна страница, не брендбук

Бриф — это не PDF с гайдлайнами, у которого сорвали обложку. Это минимум, который незнакомцу нужен, чтобы смонтировать то, что не отклонят.

Что в клипе должно быть. Чего быть не должно. Какие площадки. Какие страны. Нужно ли лицо (обычно не нужно). Где лежат материалы. Как работает согласование и как быстро. Ставка — открыто.

Если это не помещается на одну страницу, вы не готовы запускать кампанию. Первую неделю вы потратите на объяснения, что имели в виду, — вот как сто авторов становятся девятью.

Что должно быть на странице

Продукт — предложением, которое человек в ленте узнает. Не стратегия категории.

Список «нельзя» — первым. Заявления, за которые не можете ответить. Чужие лица. Конкуренты. Всё регулируемое, что потом придётся распутывать. Три жёстких «нет» бьют пятнадцать обязательных кадров.

Материалы — ссылками, не «по запросу». Съёмка продукта, фото упаковки, звук если есть, название лендинга, которое можно нагуглить. Ничего не прислать — значит каждый клип будет стоком и логотипом.

GEO. Кампания, которая пишет worldwide, просит туристические просмотры, которые вы потом назовёте проблемой таргетинга.

Чего на странице быть не должно

Скрипт. В тот момент, когда клип звучит написанным, это реклама с худшим продакшеном. Скажите, чего вы скорее не хотите видеть. Остальное оставьте.

Раскадровка. Нативные посты, которые едут, не выглядят как последовательность кадров, которую кто-то согласовал на встрече.

Минимум подписчиков. Дистрибуция коротких видео — это не подписки. Клиппинг с нулём подписчиков — версия этого факта со стороны клиппера. Требовать подписчиков — вот как вы заново собрали найм инфлюенсеров и оставили словарь.

Ставка, которую прячете до монтажа. Люди, которые работают за счета-сюрпризы, не возвращаются, а те, кто остаётся, спорят.

Материалы, которые брифят за вас

Дайте что-то настоящее, из чего резать, и страница может остаться короткой. Двадцатисекундный ролик продукта, полка, основатель говорит, клиент, на которого есть права: это большая часть брифа, потому что материал уже показывает, что это за вещь.

Пак логотипов и слоган — не материал. Это просьба сделать рекламу.

Если нужно использование шире поста — скажите и оцените. Не прячьте соглашение с талантом в правилах кампании. Как нанять клипперов — эта развилка.

Как понять, что бриф работает

Люди постятся. Это первая метрика. Тихая кампания с красивой страницей — проблема ставки или запретов, не «качества авторов».

Потом смотрите на разброс, не на счётчик. Двадцать разных комнат, которые учат, какой угол едет, бьют двести одинаковых нарезок, которые лента уже видела.

Если отклоняете большую часть того, что приходит, подозреваемый — бриф. Клипперы, которые не могут закрыть страницу, перестанут её открывать. Клиппинг и инфлюенс-маркетинг — то, что вы случайно собрали заново, если каждое согласование требует созвона.

Частые вопросы

Какой длины может быть бриф?

Одна страница, которую дочитывают стоя. Если юристам нужен более длинный документ — этот документ для вас. Версия для клиппера — запреты, материалы и ставка.

Нужно ли согласовывать каждый клип?

Можно. Тогда вы становитесь узким местом. Собирайте пачками. Правило, ясное заранее, бьёт проверку, которая занимает четыре дня и никого не учит.

Что, если нужен конкретный внешний вид?

Тогда вам нужен найм, не сто постов. Кампанию пишите на объём. Нанимайте отдельно за лицо. Смешивать оба на одной странице — вот как не происходит ни того ни другого.

Можно ли менять бриф после запуска?

Да, когда увидели, что поехало. Скажите одной строкой, что работает, и остальное оставьте. Переписывать всю страницу посреди запуска — вот как вы учите клипперов ждать, а это противоположность ста постам.